Философия успешного бренда

Если бы этот бренд был человеком, о нем можно было бы сказать, что это надежный друг, готовый поддержать твои смелые авантюры открытия «новых земель». Основная мысль, суть бренда заключается в том, что он дарит уверенность. Где бы ты ни находился, он будет с тобой и не подведет.

Третий кейс – автомобили бизнес-класса. Причем уровня премиум, рассчитанные на акционеров и топ-менеджеров крупных компаний. Обычно их день состоит из большого количества встреч, переговоров, совещаний. Единственная возможность отдохнуть – это время между встречами, которое они проводят в дороге. Обычно у этой категории есть свой персональный водитель, но городской трафик не позволяет расслабиться ни на минуту. Одним словом, все рабочие будни – нескончаемый стресс. Это и было инсайтом, который лег в основу разработки автомобиля бизнес-класса с повышенным комфортом. Атрибуты соответствовали статусу клиента: автомобиль был оснащен всеми последними технологиями, дарящими плавность движения, а также аксессуарами, способствующими расслаблению (удобные кресла со встроенным массажером, выдвижной столик и т. д.). Как функциональные преимущества, владелец машины получал повышенный комфорт и плавность движения. Эмоционально все вышеперечисленное позволяло ему максимально расслабиться и прийти в себя между встречами, побыть наедине с собой в комфорте и релаксе.

Если бы такая машина была человеком, можно было бы сказать, что это верный помощник, ассистент, который заботится о комфорте своего руководителя. Как можно, учитывая все перечисленное, сформулировать суть бренда? Полагаю, главное – это чувство комфорта, позволяющее восстановиться между стрессами бизнес-жизни. Так и запишем: «Пространство комфорта в любой ситуации».

Когда суть бренда сформирована, дальше на ее основе строится коммуникационная стратегия бренда и ключевые сообщения. Об этом речь пойдет в следующих главах.

Подведем итоги, что есть платформа бренда. Во-первых, это концепт, определяющий стратегию позиционирования и коммуникаций бренда. Понимая свою миссию, ценности, характер и преимущества, с помощью платформы бренда компания сможет создать необходимый образ и обеспечить свое правильное восприятие потенциальными потребителями, а также получить лояльность существующих клиентов. Во-вторых, это база, на которую накладываются ключевые элементы формирования имиджа бренда. В ней заключается философия существования компании, ее уникальные эмоциональные и торговые свойства и ценности, совокупность визуальных, имиджевых и маркетинговых атрибутов, выделяющих бренд на фоне конкурентов.

Глава 22. Архетипы бренда и построение эффективной коммуникации

То, что мы называем инстинктом, является физиологическим побуждением и постигается органами чувств. Но в то же самое время инстинкты проявляют себя в фантазиях и часто обнаруживают свое присутствие только посредством символических образов. Эти проявления я и назвал архетипами.

Карл Густав Юнг, швейцарский психиатр и педагог, основоположник аналитической психологии

Пришло время подумать о сверхзадаче нашего бренда, об истории, которую он рассказывает. Согласитесь, бренд не может существовать без определенных действий: он так или иначе что-то говорит, взаимодействует с людьми, как-то с ними общается, что-то рассказывает, каким-то образом выглядит. Это все и есть действия, или сюжет. Если есть герой, есть и история. Если есть бренд, есть и его легенда. Хорошая новость в том, что легенду мы можем формировать и выстраивать сами (если, конечно, у нас есть задача выстроить целостный, интересный и понятный бренд, а не отпустить его «немым» в неуправляемое путешествие).