Философия успешного бренда

Открытие Юнга датировано 1919 годом и изначально имеет отношение к психологии. Сделано оно было в рамках концепции о коллективном бессознательном, проявляющемся через мечты, сны и мифы. Коллективное бессознательное – это универсальная версия личного бессознательного, включающая в себя ментальные паттерны, или следы памяти, общие для всех людей. Эти «воспоминания предков», которые Юнг нарек архетипами, представлены универсальными темами в разных культурах, выраженными в литературе, искусстве и снах.

Как общее явление, архетипы отвечают за зарождение определенных эмоций, принятие качеств и мышления. По Юнгу, существует пять архетипов.

1. Персона – то, что проявляется через манеры человека, что он являет окружающему миру (архетип личности, необходимый для социальных контактов и адаптации; может относиться к половой, возрастной, профессиональной идентификации).

2. Эго – центр личного сознания.

3. Тень – то, чем человек не хотел бы быть, центр личного бессознательного. Каждый человек располагает полным набором всех черт характера, но если он признает в себе какое-то качество, то противоположный его аспект уходит в тень. Тень активно вмешивается в человеческую жизнь, именно она является носителем творческого начала.

4. Анима и анимус – архетип противоположного пола (архетип женщины, хранимый мужчиной, и мужское начало, действующее в женской психике. Именно анима – основа интуиции).

5. Самость – архетип наиболее полного человеческого потенциала и единства личности как целого.

Учение об архетипах было развито последователями Юнга и с момента своего открытия неоднократно расширялось, дополнялось и распространялось на другие сферы знания. В 1991 году вышла книга американского филолога Кэрола Пирсона и его помощника Хью Марра, которая называлась «Пробуждение внутренних героев». В ней теория архетипов получила развитие – теперь их было выделено 12 (данная классификация называется «12 архетипов Пирсона—Марра», и именно они обозначены у нас на рис. 83). В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон внедрили эту классификацию в маркетинг и брендинг: их книга «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» стала бестселлером.

Поскольку тема данной книги тесно связана с маркетингом и PR, я во многом придерживаюсь их выводов. Одновременно очень рекомендую посмотреть работы Юнга и его учеников об архетипах.

Перейдем к описанию сегментов и их типичным представителям. Начнем с верхнего полукруга – с тех, кто принимает эту реальность без оговорок.

«Принимаю реальность без оговорок»: этот мир полностью устраивает человека, у него нет желания что-либо менять.

Их самореализация происходит напрямую через взаимодействие с этим миром. Они воплощаются через общение, дружбу, семью, любовь к людям. Их полностью устраивает этот мир, они хотят усиливать его хорошие свойства, умножать его добродетель. Их основные ценности – это люди, поэтому они стремятся как можно больше преуспеть в общении с ними. Базово существует три стратегии реализации себя в данном сегменте: 1) через общение с другими людьми, построение прочных дружеских, человеческих связей («славный малый»/«друг»); 2) через радость, смех, веселье, то, что называется «жить одним моментом и брать от жизни все» («шут»); 3) через выстраивание отношений, любовной связи, воплощение своих страстей («любовник»/«эстет»). Рассмотрим каждую из этих стратегий подробно (табл. 12).

Таблица 12. Типичные представители сегмента и их стратегии

«Нужно что-то исправить»: этот мир полностью устраивает человека, но что-то надо поменять.

Как-то Стив Джобс сказал: «Мы находимся здесь, чтобы внести свой вклад в этот мир». Эти слова как нельзя лучше отображают данный сегмент. Такие люди не воюют с миром, они его принимают, но стараются сделать лучше. Их самореализация напрямую связана с инновациями, упорядочением, окружением всех любовью, которой так недостает. Можно сказать, эти люди понимают, что мир несовершенен, и ставят себе задачу решить эту проблему. Как это возможно?

Представьте, что вы чините машину, которая почему-то плохо едет. Какие ответы возможны? 1. В машине не хватает какой-то детали (механизма) – вам надо ее купить либо сделать саму. 2. В машине есть все детали, но ее надо разобрать и собрать более умело, чтобы все было на своих местах. 3. Вариант, который объединяет два предыдущих: в машине все есть, изобретать ничего не надо, но она нуждается в хорошем обслуживании и заботе (залить хорошее масло, бензин, смазать все механизмы).

Здесь можно выделить три стратегии: 1) придумать/создать нечто материальное, что улучшит этот мир («творец»); 2) оптимизировать, «поставить на правильные рельсы» («правитель») и 3) создать нематериальные блага – заботу, любовь, сопереживание, внимание и т. д. («родитель») (табл. 13).