Философия успешного бренда

Таблица 13. Типичные представители сегмента и их стратегии

«Тоска по раю»: человек не принимает этот мир и ничего не хочет менять.

Мне самому не очень нравится определение, которое получилось в данном случае. Оно не совсем корректно, но для построения матрицы и для простоты изложения я позволил себе некоторое упрощение. Правильнее было бы назвать этот сегмент «идеалисты». Это все, кто признают, что, помимо материальной реальности, в которой мы живем, есть и другая, более важная, «идеальная» реальность. Для них идеи важнее предметов, вещей. Если для двух сегментов, которые мы уже рассмотрели выше, «земное» первостепенно, то для данной категории первооснова бытия – некий рай, идеальный мир, который потерян, существует не здесь. Главный мотив их жизни – стремление к этому прекрасному миру/месту.

Какие тут возможны стратегии? 1. Нам нужно ждать возвращения туда, ведь вернуться в рай можно, если вести себя «правильно»/праведно и верить («простодушный»). 2. По какой-то причине мы потеряли идеальный мир и оказались в земном мире, где нас окружает материальное. Единственный способ вернуться туда – это преодолеть материальное, ценить мысли, знания, идеи. Если люди это поймут, мы снова сможем воссоздать этот рай здесь («мудрец»). 3. Все люди оказались в этом материальном мире, однако вернуть идеальное место, этот потерянный рай можно, но только в одиночку. Цель жизни – посвятить себя этому поиску. Задача – вдохновить на этот поиск других людей, давая им возможность лучше понять себя, приносить вдохновение, способствовать выражению их индивидуальности («искатель») (табл. 14).

Таблица 14. Типичные представители сегмента и их стратегии

«Борьба за воплощение желаемого»: человек не принимает этот мир, но активно борется за свою мечту.

«Если у вас начинается дрожь негодования при каждой несправедливости, то вы мой товарищ» – фраза, сказанная Эрнесто Че Геварой, может быть заголовком к описанию этого сегмента. Несправедливость можно трактовать широко: от угнетения людей, нации, страны, человека до несоответствия реальности мечтам. Если предыдущий сегмент ставил некий подразумеваемый, идеальный мир выше земного, то эти люди готовы бороться за воплощение своего идеала здесь, спасать этот реальный мир. Как? 1. Через воплощение своего идеала, идеологии, понятия о справедливости и правильном мироустройстве («герой»). 2. Через подрывание текущего миропорядка, нарушение норм, правил, запретов («бунтарь»). 3. через трансформацию текущей реальности посредством мысли, идеи, изобретения («маг»).

Таблица 15. Типичные представители сегмента и их стратегии

22.3. Архетипичность применительно к брендам

В таблице мы рассматривали архетипы на примере личностей, конкретных людей, и это не случайно. Как я неоднократно упоминал, потребители выстраивают свои отношения с брендом фактически так же, как с другими людьми. Принцип архетипичности можно применять относительно брендов. Для потребителя бренд – трансляция тех ценностей, которые он разделяет (вспомним о колесе бренда), узнаваемый и значимый набор атрибутов. Важно ли это для потребителя? Безусловно. Например, в одном исследовании говорится, что последовательный имидж бренда увеличивает выручку на 33 %. При этом 86 % потребителей заявляют, что аутентичность бренда является одним из факторов их решений о покупке. Определив архетип бренда, можно сформировать стиль коммуникации и визуальную айдентику, привлекательные для аудитории.

Согласно Юнгу, у каждого из нас есть одна доминирующая черта, именно она определяет типичность поведения людей, их склонность хотеть одного и того же, быть носителями одинаковых или похожих ценностей. Поскольку сами люди таковы, они видят нечто «архетипическое» и в других. И в брендах тоже. Этот факт обязательно надо использовать для создания бизнес-концепций, чтобы, будучи индивидуальной, она была максимально созвучной аудитории на личном и эмоциональном уровне.