Философия успешного бренда

Несколько принципиально важных замечаний. Первое: не считайте учение об архетипах некой догмой, золотым стандартом. В науке, а тем более в искусстве (мы занимаемся именно искусством коммуникации) понятие аксиомы вообще не применимо. Если бы был возможен один-единственный работающий метод, то сам предмет разговора не имел бы смысла – тогда и люди были бы не людьми, а роботами. Каждая научная гипотеза, идея, мысль, каждое произведение искусства – это лишь один из вариантов интерпретации, объяснения реальности. Ключевое понятие – «один из». Учение об архетипах можно использовать как один из инструментов, возможно, как некую метафору или набор вопросов, которые помогают в мозговых штурмах при выстраивании бренда, стратегии коммуникаций, определении целевой аудитории, но не более того. Этот инструмент нужно знать, но нужно знать не только его.

Второе: меня в принципе смущают попытки классифицировать людей, упорядочить их многообразие. Безусловно, систематизация необходима для лучшего изучения вопроса, но не стоит делать это слишком категорично. Один и тот же человек может соответствовать нескольким архетипам. Это относится и к брендам – они могут воплощать стратегии нескольких архетипов. В этом смысле у маркетологов и специалистов по коммуникациям всегда есть некая свобода. Приведу аналогию: свобода импровизации музыканта начинается только после того, как он достаточно поиграл упражнений и потренировался на гаммах, и уже потом он может сочинять, играть и импровизировать, сочетая звуки друг с другом. Но все начинается с одной гаммы, другой и т. д. Поэтому, с одной стороны, я призываю вас с осторожностью использовать архетипы бренда, а с другой – все-таки знать «матчасть», изучить опыт и наработки наших коллег.

Если платформа бренда – это формирование своего «я», то архетип – история этого «я». Бренд-платформа помогает определить себя, а архетипы – правильно и понятно для клиента рассказать свою историю, донести свою миссию.

Выбирать архетип надо не просто исходя из своих желаний и предпочтений, а анализируя рынок, свою категорию и тенденции спроса. Также существенно, чтобы выбранный архетип «смэтчился» (совпал, соединился) с вашей платформой бренда. Характер бренда, составленный из прилагательных, помогает в выборе архетипа. В моей практике есть несколько кейсов, когда был определен характер бренда, а дальше развить и расписать на его основе коммуникационные стратегии, айдентику и прочее помогали именно архетипы.

22.4. Практическое использование архетипов в брендинге

Рассмотрим, как теорию архетипов можно интегрировать в брендинг и какие примеры есть на рынке.

«Славный малый»/«друг». Скромный и дружелюбный «славный малый» предпочитает не выделяться и стремится вписаться в компанию. Подчеркивает общность и благоволит гостеприимной атмосфере. Подойдет вам в случае, если ваш продукт или услуга помогает почувствовать принадлежность; поддерживает простые общечеловеческие ценности: добро, любовь, верность, честность; поднимает настроение. Эти бренды не любят выделяться из толпы и дают понять, что быть обычным – это нормально. Они в основном ориентированы на массы, инклюзивны и доступны по цене. Мы можем увидеть этот типаж среди компаний, обслуживающих обычную жизнь: бренды повседневной одежды, товаров для дома, продуктов питания.

• Примеры брендов: IKEA, Xiaomi.

• Чем руководствоваться при разработке продуктов: простыми геометрическими формами в дизайне, предсказуемыми и понятными технологиями и интерфейсами, базовыми цветами, средними характеристиками; продукт должен органично вписываться в посредственный контекст, не доминировать в нем.

• Какие ценности закладывать в бренд: такой же, как все, прямолинейный, скромный, народный, простой.

• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: высмеивать элитарность, показывать, что быть обычным нормально, это сближает с окружающими, это органично, фокус на равноправие. Трансляция месседжа: главное не то, что у тебя снаружи, а то, что внутри.