Философия успешного бренда

Когда мы можем сказать, что не просто производим продукт (шьем пальто), а создаем бренд? Когда мы создаем целый мир со своими ценностями, характеристиками, со своей аудиторией. Когда мы начинаем существовать не только как физическая единица и товар, а когда начинаем жить в сознании людей. Бренд – это не вещь, бренд – это целый набор ассоциаций, образов, мыслей. Chanel – это не просто парфюм, это Париж, маленькое черное платье, Катрин Денев и т. д. Burberry – это не просто одежда, это Лондон, клетка, нестареющая классика, аристократия.

Давайте разберем подробно различия между продуктом и брендом (табл. 16).

Таблица 16. Различия продукта и бренда

Например, есть два вида кофе: стаканчик из автомата и кофе из Starbucks. В первом случае вы покупаете кофе, чтобы взбодриться, во втором случае покупаете эмоцию, принадлежность к субкультуре, атмосферу. Если совсем честно, вы покупаете во втором случае совсем не кофе, а вознаграждение для себя перед тем, как пойти в офис или после рабочего дня. Поэтому вы готовы заплатить в 4–5 раз больше, чем за кофе из автомата. Эти ощущения уникальны, их невозможно получить где-то еще – этот приятный на ощупь бумажный стаканчик с вашим именем, это чувство, что ты сейчас купил нечто, что одновременно с тобой купили много людей где-то на Уолл-стрит[43], а кофе из автомата всех этих особенностей лишен. Все описанные ощущения – в вашей голове, в эмоциях и впечатлениях. Они останутся с вами, даже если кофейню закроют; более того, вы будете в них нуждаться и стараться подкрепить каждый раз, когда захотите выпить кофе. И если вдруг кофейню закроют, вы станете искать другую, чтобы поддерживать «воспоминание» о своих ощущениях. Если уберут автомат с кофе, ничего особо не изменится – вы потеряете только автомат с кофе и найдете ему замену в другом месте. Обобщая, можно сказать, что продукт становится брендом, когда люди начинают ассоциировать его с чем-то еще. Чем-то важным для себя, помимо материального выражения. Продукты делают на заводе, их покупают для удовлетворения базовых нужд. Бренды – то, что хотят купить люди, чтобы удовлетворить эмоциональные потребности: почувствовать себя счастливым, мужественным, хорошим, достойным.

Чарльз Ревсон, создатель крупнейшей косметической компании Revlon, однажды сказал прекрасную фразу: «На фабриках мы производим косметику, а в магазинах – торгуем надеждой». Эта цитата как нельзя лучше описывает, что такое бренд.

Ваша задача как специалиста по рекламе – создать такой бренд, где людям захочется остаться, в котором они узнают себя, который закроет их потребности и удовлетворит их внутренние глубинные потребности (инсайт). Методологию создания бренда мы уже подробно рассматривали. Она предполагает объединение многих составляющих в единое целое, которое называется платформой бренда. Платформа поможет задать единый вектор всем составляющим бренда, из которого и сложится история. Процесс формирования платформы бренда, то есть идентичности, целостности бренда, мы назвали концептингом. Напомню, из каких элементов состоит платформа бренда. Базово их выделяют четыре.

• Видение бренда – это амбиция бренда, чего мы хотим достичь в долгосрочной перспективе (что мы хотим? Кем мы видим себя? Какая миссия у нас?).

• Целевая аудитория и инсайт – те люди и те потребности, которым отвечает наш бренд (чьи ценности мы разделяем? Какие задачи мы решаем? Какие «боли» закрывает наш бренд? Каким потребностям людей мы отвечаем?).

• Активы бренда – характеристики, отличительные черты, УТП, которыми обладает наш бренд. Они должны состыковаться с запросом и инсайтом целевой аудитории (чем мы закрываем потребности людей? Чем наше предложение лучше предложения конкурентов?).

• Суть бренда – некая основная мысль концепции бизнеса или отдельного продукта, помогающая дифференцировать бренд от конкурентов и задать вектор развития компании.

23.2. Язык коммуникаций бренда

Сформированная нами платформа бренда – это своего рода внутренний документ, конституция, по которой живет организм нашего бренда. А вовне, в окружающем мире, он проявляется и общается посредством определенного языка, набора знаковых систем (визуальных, вербальных, аудиальных и т. д.).