Философия успешного бренда

Приведу несколько примеров. За текстом Just do it сразу же узнается Nike, Connecting people – Nokia, Think different – Apple, «Невозможное возможно» – Adidas. Вы можете возразить, что эти слоганы легко узнать. Отличное уточнение! Слоган как раз и формируется на базе ToV. Кроме того, приводя этот пример, мы не нарушили исходные данные задачи: нам надо было разместить текст и больше ничего. Так мы и сделали. Просто у некоторых брендов ToV, проявляющийся через слоган, настолько силен, что дополнительные картинки и логотипы оказываются ненужными.

Мне очень нравится высказывание российского актера, народного артиста РФ Валерия Кухарешина, которого однажды в интервью спросили о важности голоса. Приведу этот фрагмент полностью:

– Говорят, глаза – зеркало души. А что для вас голос?

– Это один из инструментов в работе актера, и он должен быть отлажен, отточен, гибок. Актера со сцены должно быть слышно, даже если он говорит шепотом. Голос может помочь артисту показать возраст персонажа, черты характера, род деятельности и так далее. Но также на сцене очень важна живая интонация, живая фраза, которую нельзя придумать дома. Она должна рождаться в данную минуту, в диалоге, в тех обстоятельствах, в которых находится герой, и тогда она точна и уникальна и проникает в самое сердце зрителя. Мы всегда узнаем голоса великих актеров – Раневской, Смоктуновского, Высоцкого, Юрского и многих других, – не видя их самих, ведь эти голоса выражали суть персонажа, трепет его души.

Эти слова намного ярче и полнее описывают, что такое ToV и зачем он нужен, чем отточенные определения из литературы по маркетингу. ToV как бы очеловечивает бренд, наделяя его возможностью общаться, причем голосовая коммуникация идет в связке с визуальной составляющей, ценностями, атрибутами и ценностью бренда. Всему, что сформулировано в платформе бренда, голос дает вербальное выражение. Но если платформу бренда люди не видят (подводная часть айсберга), то ToV они считывают через коммуникации, понимая философию, характер, миссию и ценности бренда. Таким образом, именно ToV позволяет запомниться и выделяться бренду на уровне коммуникаций.

24.1. Яркие примеры голоса бренда

Вот несколько примеров, как известные компании решили проблему выбора голоса для своего бренда.

Burger King – бросить вызов

Основным конкурентом Burger King на рынке фастфуда является McDonald’s, который позиционирует себя как «семейный ресторан». Коммуникация McDonald’s основана на традиционных ценностях – спокойная, дружелюбная тональность, собственный талисман/маскот[44] Рональд Макдональд, который олицетворяет приветливость и хорошее настроение и призван развлекать ребятишек. В некоторых ресторанах компания также установила игровые площадки или манежи, чтобы пригласить семьи и сделать времяпрепровождение интересным для детей.

Как ведет себя Burger King с учетом того, что ниша «непреходящих семейных ценностей» уже занята? Они пошли от обратного и выстроили платформу бренда, отталкиваясь от бунтарства и дерзости. Они решили ориентироваться не на семьи с детьми, а на подростков (рис. 87). Мне кажется, инсайт их целевой аудитории можно сформулировать так: «В детстве мы с родителями ходили в McDonald’s, и я по-прежнему люблю такую еду, но ходить снова туда не могу, это для маленьких, а я уже взрослый». Подростки, как правило, ценят независимость, инаковость, неприятие общепризнанных норм, им важно обрести свою индивидуальность. Именно эти характеристики, заложенные в бренд-платформе, отражаются затем в коммуникационной платформе BurgerKing, в частности в ToV (рис. 88).

Рис. 87. Пример коммуникации Burger King

Рис. 88. ToV компании Burger King позволяет ей играть «на грани» приличий

Как видно на приведенных выше рисунках, коммуникация Burger King радикально отличается от рекламных сообщений McDonald’s. Burger King не стесняется проявлять бунтарство во всем: в намеке на обсценную лексику, использовании эпатажных жестов и сленга, ярких и смешных слоганов. Общение с аудиторией в социальных сетях ведется точно таким же образом – дерзко, вызывающе, а главное – на понятном их целевой аудитории языке (рис. 89).

Рис. 89. Пример общения Burger King со своей аудиторией в социальной сети «ВКонтакте»