Философия успешного бренда

«Ведомости» – авторитетный источник информации о бизнесе и экономике

«Ведомости» уже давно не ограничивают себя определением «газета». Это целая экосистема (печатное издание, онлайн-издание, приложение, тематические конференции), которая позволяет потребителю удовлетворить спрос на новости бизнеса и экономики. Их целевая аудитория – деловые люди, которым нужна оперативная информация не по принципу «поскроллить ленту», а для принятия решений по своей работе, проектам, государственным делам. Оперативно, информативно, проверено – вот, пожалуй, главные ценности, которые «Ведомости» транслируют своей аудитории.

Эти критерии, заложенные в платформе бренда, и определяют коммуникацию, дизайн, стиль, общение с ЦА – одним словом, все, что входит в коммуникационную платформу.

Печатная версия издания (рис. 90) выглядит официально, в ней нет ничего лишнего – заголовок и текст. Нельзя не отметить розовый цвет бумаги, который появился у издания в 2008 году. Как комментируют сами «Ведомости», «в ходе исследования был досконально изучен дизайн газеты: нынешний – черно-белый на розовой бумаге и будущий – цветной на розовой бумаге. Читатели отметили весомость и солидность современного оформления газеты. Это оформление внушает им уважение и доверие к изданию, в то же время черно-белый дизайн воспринимается читателями как скучный». Опять-таки дизайн как часть коммуникационной платформы служит выражению платформы бренда – розовый появился для подчеркивания «весомости и солидности» издания.

Рис. 90. Печатная версия газеты «Ведомости»

Это касается и сайта издания (рис. 91) – он выполнен максимально просто и информативно. Только новости и персоны – то, что нужно целевой аудитории.

Рис. 91. Сайт издания «Ведомости»

Таким образом, роль бренда «Ведомости» в жизни людей можно определить так: партнер, ассистент, помощник, который всегда предоставит нужную информацию и поможет с принятием решения. Это не друг, не подчиненный, а именно партнер, который коротко и ясно ответит на вопросы.

24.2. Алгоритм формирования ToV

Как сформировать ToV бренда, чтобы он был максимально эффективен и полностью отображал бренд-платформу? Давайте пошагово разбираться в этом процессе.

1. Сначала разрабатываем платформу бренда и только потом переходим к коммуникационной платформе и ToV. Голос нашего бренда должен строиться не сам по себе, а на основе ДНК бренда. Внешнее всегда есть проявление внутреннего. Когда внутреннее содержание целостно, логично, проработано, шансов создать цельное, понятное и концептуальное внешнее воплощение намного больше. Особенно важным для разработки ToV является изучение аудитории и определение ее целевого сегмента. Вы должны знать и понимать, кто адресат сообщения, к кому вы обращаетесь, какие ценности и потребности есть у этих людей, на каком языке они общаются, какой у них стиль жизни, какие каналы для коммуникации используют, где читают новости – иначе говоря, знать о них все. Потому что вы должны стать одним из них и говорить на понятном этому сегменту языке, мыслить одинаковыми категориями.

2. Описываем бренд по модели архетипов. Мы уже подробно говорили о том, что такое архетипы и почему они могут быть полезны для построения брендов. Если принимать за архетипы некие модели поведения разных людей, это может стать хорошей подсказкой нам, чтобы: а) лучше понять свою целевую аудиторию; б) самим выстроить «поведение» нашего бренда целостно и понятно.

Как это сделать? Нужно выбрать архетип, который подходит вашему бренду, и описать его характеристики. Пример представлен на рис. 92.

Рис. 92. Описание архетипа бренда

Обратите внимание: это всего лишь пример – количество характеристик может быть больше или меньше. От вашего подхода зависит, насколько «тембрально окрашенным» должен быть голос бренда. Далее приведенные характеристики нужно оценить по степени их выраженности, используя пятибалльную шкалу.

Рис. 93. Возможный вариант описания ToV компании Mercedes-Benz согласно теории архетипов

Например, у Mercedes-Benz описание ToV, опирающееся на модель архетипов, могло бы выглядеть, как показано на рис. 93: бренд своей коммуникацией не стремится навязать уверенность – ее и так достаточно у его целевой аудитории, зато активно подчеркивает уровень своей целевой аудитории (например, слоганом «Превосходство во всем»). Mercedes – это идеальный бизнес-партнер, который помогает, но все решения принимаете вы.