Философия успешного бренда

Любой бренд похож на айсберг. Мы видим только ту часть, которая на поверхности: коммуникация, рекламные ролики, визуальный ряд на билбордах. Но все это основано на подводной части, которую потребитель не видит. Это и есть бренд-платформа (рис. 84). Отражение в коммуникации (в видимой части) смыслов, заложенных в бренд-платформе, делает ее полной, целостной, концептуальной, а также насыщает взаимодействие с аудиторией понятным подтекстом, который транслируется потребителям и считывается ими.

Рис. 84. «Айсберг» коммуникаций бренда: в основе лежит бренд-платформа, потребитель видит лишь надводную часть

Пока нам не хватает еще одной промежуточной составляющей. Условно, платформа бренда – мысли и посыл, который мы хотим донести, а коммуникации – произносимые нами слова. Нам еще нужен некий свод правил, грамматика, которая организовывает поток слов в понятное высказывание, помогающее нам сформулировать мысли и донести их до собеседника корректно.

На базе бренд-платформы надо создать надстройку, которая дополнит ее и поможет передать суть бренда через коммуникации, и только затем можно браться за инструменты. Прежде чем публиковать статьи в СМИ о нашем бренде, снимать рекламные ролики и даже придумывать слоганы, надо «упаковать» все, что мы определили в платформе бренда, в некий свод правил. Этот свод правил определит, что и как мы будем сообщать целевой аудитории.

Единого названия для такой надстройки нет. Кто-то называет ее сообщением бренда, кто-то – коммуникационной платформой: единого термина не существует ни в русскоязычной литературе, ни в англоязычной. Мне больше нравится второй вариант, так как «сообщение бренда», на мой взгляд, слишком абстрактно и многозначно. Предлагаю остановиться и далее использовать термин «коммуникационная платформа».

Визуально можно проиллюстрировать нашу мысль следующим образом (рис. 85).

Рис. 85. Коммуникационная платформа выстраивается на основе платформы бренда

Коммуникационная платформа является как бы концентрацией всех смыслов, заложенных в платформе бренда. Первая ориентирована на внешних пользователей, на ее базе строится единая коммуникация, используются инструменты продвижения. Вторая же представляет собой некую ДНК всего бренда, определяя всю его экосистему.

Если изображенную на рис. 86 схему перевернуть, получится следующая картинка коммуникационной платформы бренда.

Коммуникационная платформа выстраивается на платформе бренда, как бы завершая ее, выводя в формат коммуникации. Чтобы начать коммуникацию, надо определить ее параметры.

Рис. 86. Коммуникационная платформа бренда

• Как мы будем это делать? (Tone of voice – ToV, или голос бренда) Каждому человеку свойственны определенный тембр голоса, манера речи (кричит или, наоборот, говорит очень тихо). Так и бренду необходимо найти собственную манеру общения.

• Почему мы это говорим? (Миссия бренда) Каждое высказывание должно соотноситься с чем-то большим, с общей системой ценностей.

• Определив «как» и «почему», мы можем перейти к «что» и сформировать высказывание, сообщение, месседж коммуникации. Как правило, все высказывания бренда основаны на некоем обещании, которое бренд дает потребителю. Только сформировав это обещание, мы переносим все изложенное в инструменты.

Так же как суть бренда лежит в основе бренд-платформы, в основе всей коммуникационной платформы лежит Big Idea, главное послание бренда, которое позволяет пробиться сквозь конкурентную информационную среду, донести главное до аудитории и остаться в памяти.

Глава 24. Голос бренда

Голос – вернейшее зеркало характера.

Бенджамин Дизраэли, английский государственный деятель, 40-й и 42-й премьер-министр Великобритании

Голос бренда, tone of voice (далее – ToV), – это индивидуальный стиль общения бренда с аудиторией, который проявляется во всех каналах коммуникации. Допустим, вы размещаете рекламу бренда на большом рекламном щите, установленном где-нибудь на трассе. Есть условие: нельзя разместить изображение, логотип, можно только небольшой текст. Если у вашего бренда сформирован четкий ToV, вы справитесь с этой задачей – люди узнают ваше обращение и без дополнительных атрибутов (логотип, картинка и пр.). У тех, кто увидит ваш текст, сразу же в голове «дорисуются» все необходимые элементы. Если же у бренда нет сформированного голоса, текст будет воспринят только как текст, вне связи с вашим брендом.