Философия успешного бренда

3. Определяем задачи коммуникации. От целей коммуникации также во многом зависит то, какой она может быть. Если вы новый игрок на рынке и вашему бренду необходимо заявить о себе, пробиваясь через уже сформированные предложения других брендов, это подразумевает более активный, инициативный тон сообщений. Если ваша задача – увеличивать лояльность уже сформированной аудитории, тут нужен совсем иной ToV, например восторженно-эмоциональный (увлеченный) или обыденный (сдержанный).

4. Определяем ToV. Преодолев предыдущие три этапа, можно сформулировать ToV. Отмечу, есть еще один хороший инструмент, разработанный Nielsen Norman Group. Они предложили таблицу-фреймворк с четырьмя парами определений: смешной/серьезный, официальный/разговорный, уважительный/дерзкий, восторженный/сдержанный. В таблице можно указать вариант, который ближе всего вашему бренду. Средняя ячейка – нейтральная. Как это выглядит, представлено на рис. 94.

Рис. 94. Фреймворк компании Nielsen Norman Group для описания ToV

Единого шаблона/фреймворка для фиксирования ToV не существует – все целиком и полностью зависит от вашей фантазии. И все-таки у меня есть несколько предостережений, касающихся ToV, которыми я считаю нужным поделиться.

• Не пытайтесь скопировать ToV других игроков рынка – потребители очень чутки на такие вещи, и это поставит под угрозу репутацию бренда.

• Не стоит использовать разный ToV в разных каналах коммуникации – это напрочь убивает целостность бренда в восприятии потребителя.

• Не меняйте ToV резко. Если вам кажется, что возникла необходимость сменить ToV, например, с официального и сдержанно-делового на веселый и провокационный, ваша аудитория этого просто не поймет.

А теперь пора перейти к следующему элементу коммуникационной платформы – к миссии бренда.

Глава 25. Миссия бренда

Маленькое тело, обусловленное духом и воодушевленное неугасимой верой в свою миссию, может изменять ход истории.

Махатма Ганди, индийский политический и общественный деятель

Определения миссии бренда, которые мне удалось найти в открытых источниках, на мой взгляд, не вполне отражают смысл этого понятия. Все они сводятся примерно к следующей формулировке: «философия, которой придерживается компания в ведении своего бизнеса, отличающая ее от других». Все правильно, но абстрактно и несколько запутанно. Я бы сказал так: миссия бренда – это ответ на вопрос «Чем бренд делает мир лучше?». А если совсем коротко: «Зачем существует бренд?»

Я лично знаю людей, которые возразят и скажут: «У бизнеса только одна цель – зарабатывать деньги» (также возможно продолжение: «Все эти абстракции вроде “миссия бренда” – выдумки маркетологов»). Что ж, у каждого своя правда. Не спорю с тем, что все бизнесы должны зарабатывать деньги. Не спорю я и с тем, что все люди должны спать или есть, – но это еще не значит, что цель людей – только спать и есть. Вопрос в другом: как вы зарабатываете деньги? Каких людей вы делаете счастливее, лучше, предлагая им новые возможности для творчества, работы, отдыха?

Источник бизнеса – не деньги сами по себе. Источник бизнеса – потребности людей. Если вы можете предложить людям что-то, они станут вашими клиентами. Если ваш бренд готов дать им не только материальный продукт, но и определенный набор ценностей, которые им близки и понятны, они отплатят лояльностью и будут верны вашему бренду.

Когда происходит соединение, спайка, синтез бренда и приверженного ему клиента, они вместе начинают реализовывать общую миссию. Миссия в принципе может быть только у бренда, продукт лишь удовлетворяет потребность.

Миссия бренда – понятие многосоставное. Оно включает в себя:

• цели бренда – то, каким должен стать мир в результате деятельности вашей компании;

• ценности – то, чем вы руководствуетесь, ведя бизнес, какие принципы лежат в основе вашей деятельности;

• смыслы, которые объединяют компанию и клиентов, – причина, почему ваш бренд и клиент могут/должны быть вместе.

Несколько примеров, как известные бренды сформулировали свою миссию:

• Facebook[45]: «Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир более открытым и объединенным».

• Walmart: «Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше».

• Nestle: «Мы верим, что исследования и разработки помогут сделать продукты питания лучше и тем самым улучшить жизнь людей».