Философия успешного бренда

• Nike: «Дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире».

• General Electric: «Мы существуем, чтобы решать проблемы каждого на земле, будь то компания или отдельный человек».

Как видите, миссия бренда – это не рекламный слоган, не текст из раздела на сайте «О нас». Нет, это другое. Это некая общая установка относительно того, зачем вообще существует бренд. Миссия бренда (часть коммуникационной платформы) во многом основывается на видении бренда из бренд-платформы. Главный вопрос, на который отвечает миссия бренда: «Почему мы делаем то, что делаем?» Соответственно, если мы говорим о коммуникациях, можно переформулировать так: «Почему мы говорим то, что говорим?» С точки зрения коммуникаций все высказывания бренда должны не только отражать миссию, но и подкреплять ее собой.

25.1. Как правильно формулировать миссию бренда

Готовых решений или алгоритмов здесь не существует, есть лишь некоторые общие приемы, которые носят не императивный, а рекомендательный характер.

1. Составить список тезисов о компании. Лучше всего это делать на стратегических сессиях, в которых около десяти участников. Отлично подойдет методология мозгового штурма[46]. Список вопросов может быть следующим.

• Чем мы, как компания, занимаемся? Что мы продаем? Какие услуги мы оказываем?

• Зачем мы это делаем? Какие проблемы решаем своей деятельностью?

• Для кого мы это делаем, кто наша целевая аудитория?

• Какие потребности аудитории наша компания удовлетворяет, какие «боли» закрывает?

• Что мы даем аудитории? Как помогаем ей, обществу, миру?

• Будем ли мы успешными через 10 лет?

• Что нам надо сделать, чтобы быть успешными через 10 лет?

2. Собрать тезисы в ключевой посыл. Когда все ответы будут получены, нужно их объединить и сформулировать одно утверждение. Одним предложением вам надо ответить новому человеку на вопрос «Зачем ваш бизнес существует?». Сначала предложений будет больше, но их необходимо сокращать, пока не удастся кратко сформулировать самую суть.

3. Проверяем формулировку миссии. Полученное в ходе двух предыдущих этапов нужно протестировать на фокус-группах. Они могут быть разными и состоять из клиентов, сотрудников, партнеров. Критерии правильно и хорошо сформулированной миссии:

• польза (целевая аудитория должна слышать себя в формулировке миссии);

• уникальность (должно быть понятно, чем ваш бренд отличается от других);

• ценности (озвучены ли в миссии ценности и реализуются ли они в деятельности компании);

• открытость (проверяется, насколько компания объективна, открыта и честна в формулировке миссии);

• запоминаемость (эту миссию легко запомнить и пересказать).

Самое главное при формулировке миссии – быть честными и открытымм, особенно перед самимм собой. Важно анализировать суть бренда, оценивать его уникальность, а не ориентироваться на шумную рекламу и красивую картинку. Миссия – это не слоган, это то, что лежит в сути бренда.

Мы изучили ToV и миссию бренда, то есть ответили на вопросы «Как?» и «Почему?». Наш бренд научился говорить. Перейдем непосредственно к сути высказывания, или к обещанию бренда.

Глава 26. Обещание бренда

Красота – обещание счастья.

Поль-Жан Туле, французский писатель и поэт

Любое высказывание бренда – статья в СМИ, пост в социальных сетях, дизайн упаковки, слоган на билборде, рекламный ролик – все это и есть обещание бренда. Рассмотрим этот тезис.

Возьмем дизайн упаковки. Подбирая определенные цвета, форму, шрифт, текст, материалы, вы как бы манифестируете потребителю те ценности, которые заложены в ваш товар. Благодаря этим визуальным атрибутам продукт, стоящий на полке магазина, заявляет: «Я олицетворяю мир элегантности и женственности. Возьмите меня, и вы обретете эти качества». Или: «Я – символ бунтарства и независимости. Если мы с тобой (обращение к человеку, проходящему мимо этой полки) разделяем эти ценности, возьми меня, и я помогу тебе стать еще круче!» Примеры упрощенные, но, думаю, посыл ясен.

Любой слоган – это определенное обещание бренда. Классификация и разбор реально существующих слоганов – отдельный большой вопрос. Обобщенно можно упомянуть, что существует два типа слоганов: рациональные и эмоциональные.

• Рациональные обращаются к разуму и говорят о выгоде или практической пользе товара. Обычно они встречаются в рекламе автомобилей, финансовых услуг, фармацевтики, бытовой техники – в сферах, где практическое использование важнее, чем эмоции. Примеры: «Для желудка незаменим!», «Букет здоровья для десен», «Воплощение комфорта. Располагайтесь» (Lexus) и т. д. Обещание в рациональных слоганах лежит на поверхности и буквально прописано.