Философия успешного бренда

• Эмоциональные обращаются к чувствам и, как правило, не говорят о пользе и выгоде. Их задача – произвести впечатление, срезонировать с потребителем. Обычно они относятся к статусным товарам, которые дифференцируют потребителя и придают ему определенный вес как в своих собственных глазах, так и в глазах окружающих. Эмоциональные слоганы часто можно встретить в рекламе украшений, сигарет, косметики, нижнего белья, некоторых продуктов питания. Примеры: «Взгляд, который убивает» (L’Oreal), «Be real. Be free. Be Marlboro» – «Будь собой. Будь свободным. Будь с Marlboro» (Marlboro, сигареты). Обещание бренда здесь внушает надежду на определенные эмоции, ощущения, переживания обладателю товара. Сюда же, на мой взгляд, можно отнести и знаменитое «Смотри не обострись» от Burger King.

Статьи в СМИ могут рассказывать о жизни компании. Тогда в основе обещания лежит демонстрация того, что все сотрудники работают для воплощения продукта, который закроет потребности клиента, что всех объединяют одни ценности. Статья в СМИ также может быть экспертной, аналитической: в этом случае обещание в демонстрации уровня экспертизы, а следовательно, компания не стоит на месте, развивается и совершенствуется, чтобы создавать лучшее для своих клиентов.

Примеров высказываний бренда множество, и в основе каждого мы найдем обещание. Зачем бренд говорит это? Всего два варианта: 1) чтобы заявить (= пообещать), что компания или ее продукт обладают определенными ценностями и качествами, которые нужны целевой аудитории, либо 2) чтобы подкрепить данное ранее обещание.

Обещание складывается из миссии бренда (мы обещаем потребителю что-то конкретное: комфортное вождение, устранение изжоги, здоровые зубы, потому что миссия нашей компании – забота о людях) и ToV, то есть узнаваемого голоса, который услышит и поймет наша целевая аудитория.

Обещание бренда – это определенное высказывание бренда, основанное на миссии бренда и ToV бренда, которое адресовано целевой аудитории для донесения тех ценностей, которые бренд реализует в своей деятельности.

Можно сказать и так: обещание бренда – это миссия бренда, переформулированная для потребителя с целью демонстрации функциональных и эмоциональных выгод от использования продукта бренда.

Обещание бренда является как бы вершиной, концентратом, апогеем всего того, о чем мы говорили в этой книге. В предыдущих главах мы параллельно разбирали два предмета: 1) людей, которых мы объединили в аудиторию, а далее через сегментацию уже выявили нашу ЦА, и 2) бренд – как он выстраивается, из чего состоит и как взаимодействует с аудиторией. Обещание бренда – то место, где две эти сущности сливаются в одну. Проиллюстрируем нашу мысль (рис. 95).

Рис. 95. Схематичное изображение контакта потребителя и бренда

С одной стороны, все разработанное в платформе бренда нашло свое выражение, вербализовалось в коммуникационной платформе и выкристаллизовалось в обращение к потребителю. С другой – мы изучили целевую аудиторию, выявили ее глубинную потребность (инсайт), которая может быть удовлетворена через соприкосновение с брендом и его продукт. Соприкосновение или пересечение происходит через обещание бренда – его голос, который слышит потребитель.

Основной задачей моей книги и было создать две эти пирамиды («бренд» и «потребитель») и выйти на точку их пересечения. Выстраивать логику пересечения бренда и человека, практически используя наши инструменты, нужно именно в такой последовательности – только это залог эффективности и осознанности наших действий по продвижению продукта.

26.1. Паттерны обещаний бренда

Сейчас мне хотелось бы поделиться с вами несколькими паттернами (от англ. pattern – «шаблон»), в которых может быть реализовано обещание бренда. Это относится непосредственно к практике коммуникаций. Мы в целом пока занимаемся теорией, но для творческого процесса полезна насмотренность. Я довольно давно собираю паттерны, и часто они помогали мне создавать идеи. Этот список нельзя назвать окончательным, так как понятие творчества мало чем можно ограничить. Изучению шаблонов обычно уделяют мало внимания, но мне представляется важным и нужным ими поделиться. Вот ряд распространенных паттернов для формулирования обещания бренда.

«До и после». Одно из самых частых обещаний, применимое почти для любого бренда: сначала потребителю демонстрируется жизнь без продукта, затем – с продуктом. Вариантами этого паттерна являются «только до» (показывается жизнь без продукта, далее – логотип бренда) или «только после» (сразу показывается счастливая жизнь с продуктом), которые требуют от потребителя додумать то, что не показали.