Философия успешного бренда

«Совет». Бренд сообщает, что знает о каком-то неприятном моменте, ситуации в жизни потребителя. Позиционируя себя как друг, он вызывается помочь, подсказать, как улучшить жизнь. Например, помочь убрать дом (клининговые услуги).

«Знание». Его цель – продемонстрировать (прямо или косвенно) потребителю свои знания и одновременно показать, что вы компетентное, сведущее лицо, к которому надо прислушаться. Ваша продукция создана на основании глубокой экспертизы. Например, предлагая детские игрушки, расскажите, как психологи оценивают их роль в жизни и воспитании детей. Или расскажите, что знаете, каким должен быть вкусный свежий хлеб, предлагая хлебопечку.

«Сочувствие». Разделите с клиентом его проблему, скажите, что понимаете его и постарались сделать все возможное, чтобы улучшить его жизнь. Говорите на его языке. Например, Johnson & Johnson, не вдаваясь в формальное сострадание, прямо заявили: «Появление ребенка все меняет!» Дальше они были полностью на стороне клиента, как бы переняли его эмоции.

«Демонстрация». Наглядно покажите характеристики предлагаемой продукции, продемонстрируйте ваше УТП в действии. Например, Volvo говорит о безопасности и показывает, как машина выдерживает определенные нагрузки. Для демонстрации можно использовать различные инструменты, чтобы привлечь внимание аудитории и непосредственно для самой наглядности.

«Свидетельство». Пригласите известного человека, чтобы он порекомендовал вашу продукцию, подтвердил ее качество/эффективность. Главное – выбрать авторитетного для аудитории спикера.

«Наследие». Расскажите уникальную историю своей компании. Или, что тоже хорошо и работает в случае с неброской историей самой фирмы, впишите свою деятельность в общий исторический контекст. Например, если вы открыли издательство, расскажите, насколько русская литература ценится во всем мире и как вы хотите возродить традиции книжности в России.

«Владелец/персонал». В этом случае показывают владельца компании или ее персонал, тем самым «очеловечивая» бренд. Правда, тут надо придумать, как представить людей оригинально, креативно, чтобы зрителю не было скучно. Можно, например, показать, что владелец сети ресторанов иногда работает у себя же официантом или барменом, и сделать акцент на том, что в эти дни свободных мест в ресторане нет.

«Позиционирование продукта». Надо донести свое позиционирование до потребителя, но сделать это максимально эффективно, заинтересовать аудиторию. Например, рассказать, что вы производите мороженое для взрослых. Это звучит интересно и необычно (никогда не указывалось на возрастную принадлежность потребителей мороженого, но всем известно, что его очень любят дети). Позиционирование должно быть логичным и соответствовать условиям рынка. Например, неверно заявлять про изготовление ватных палочек конкретно для художников (потому что они часто ими пользуются), так как эта ниша очень маленькая и нужного результата, скорее всего, не получится. Не стоит также менять позиционирование необдуманно: не идите в сегмент массмаркета, где очень большая конкуренция, если вы, например, предлагаете профессиональное спортивное оборудование. Прежнее позиционирование можно потерять, а конкурентную борьбу не выиграть.

«Конкуренция, или сравнение». Сравните свой товар с конкурентом, чтобы избавить клиента от необходимости это делать самому. Однако применять такой метод надо аккуратно: напрямую сравнивать товары, да еще и с другим названием, у нас запрещено. Но можно найти слабое место у конкурента и показать свое преимущество. Важно помнить про последствия: вы можете развязать войну брендов, и в этом случае надо быть максимально уверенными в своих силах и заявлениях. Mercedes когда-то сделал рекламу с курицами. Так вот, компания Jaguar сняла рекламу, где ягуар, используя свою скорость, догоняет и съедает куриц.

Одним из вариантов сравнения будет сравнение себя не с конкретным продуктом/фирмой, а со всей категорией или рынком. Противопоставьте себя всем. Так сделали Apple, когда заявили: «Мы – Mac, все остальные – PC».

«Вызов». Не уговаривайте клиента выбрать ваш бренд, как делают почти все, а бросьте ему вызов из серии «А вы достойны нашего продукта?». Это звучит дерзко и сразу запоминается; кому-то, возможно, будет просто стыдно ответить на вопрос отрицательно. Продавая автомобиль, можно не обещать выгоду, удобства и т. д., а заявить: «Автомобиль только для прирожденных гонщиков». Пусть дальше клиент решает, может ли он называться гонщиком, или он на дороге такой, как все. А ведь часто возникает желание быть самым мощным и быстрым, правда?