Философия успешного бренда

«От негатива к позитиву». Сами, опережая конкурентов, расскажите о своих слабых местах и превратите их в свою силу. Так, производители пива Miller Lite поняли, что их товар начинает ассоциироваться у любителей пива с диетическими продуктами, нашли в этом положительный момент и придумали слоган: «Можно выпить больше». Или другой популярный кейс, описанный в книге «Позиционирование: битва за умы» Джека Траута: в 60-е годы в США компания Hertz была лидером рынка проката автомобилей, а их конкуренты Avis заявили: «Мы не лидеры рынка, поэтому мы больше стараемся». Так они превратили негативное в позитивное.

«Логика». Благодаря этому подходу потребитель вовлекается в диалог, его заставляют думать, задавая вопрос: «Вы бы так не поступили, правда?» Заставьте клиента рассуждать логически. Например, вы показываете, как папа купил своей дочери пластмассовый конструктор, но по дороге домой тот сломался. После чего задается вопрос: «Вы бы не купили такой конструктор, правда?» Естественно, потребитель ответит отрицательно, ведь он заботливый родитель. И тут вы сообщаете, что есть прочные конструкторы, с которыми подобного не случится, – металлические. Да, сама ситуация странная (любой конструктор вряд ли сломается, тем более в разобранном виде), но это уже неважно. Вы выстроили логику, убедили в ней клиента и вовлекли в свою коммуникацию.

«Цена (дорогой/дешевый)». Прямо скажите о цене своего продукта и донесите до клиента, что это самый оптимальный вариант, потому что для многих цена играет решающую роль при выборе товара. Особенно это актуально для брендов, которые предлагают либо люксовый продукт (сделать акцент на качестве, которое стоит таких денег), либо эконом-вариант (сделать акцент на сохранении качества товара по сравнению с похожими, но более дорогими; объяснить, что цена снижена за счет логистики или чего-то другого, не связанного с качеством продукта). Примером первой ситуации может стать одна пивная компания с ценами выше средних: они показали, что люди готовы портить ценные вещи, чтобы открыть их пиво, и тем самым «возвысили» пиво над всем остальным.

«Честность». Честно расскажите о своих слабых местах (наверняка клиент и так о них знает), желательно с самоиронией. Помимо честности, запомнится еще и яркость, воздействие на эмоциональную сферу. Например, есть один бренд, чья микстура очень эффективна, но имеет ужасный вкус. Собственно, об этом они и сказали в рекламе: «На вкус так же ужасна, как и раньше». Учитывая эффективность средства, такая ирония поможет потребителю улыбнуться, ощутив на языке этот «ужасный» вкус.

«Вы видите – мы видим». Надо наглядно показать, что с вашим продуктом жизнь человека меняется к лучшему и это очевидно. Желательно сделать это оригинально и эффектно. Например, для рекламы приложения знакомств можно обыграть слова о «крошках в машине»: для обычных людей это остатки бутерброда, а для тех, кто зарегистрирован в приложении, это красивые девушки в красном кабриолете.

«Продукт – бог». Продукт надо соотнести с каким-то сверхсуществом, супергероем. Наличие человека тут не обязательно. Можно сказать о товаре как об атрибуте сверхсущества и заявить, что обладание продуктом делает клиента «богом» (например, духи делают женщину богиней).

«Социальная реклама». Надо продемонстрировать свою социальную активность и показать аудитории, что вы не просто продаете продукт и зарабатываете, но и хотите помочь людям, стремитесь сделать их счастливее. Это сближает с потребителями, улучшает имидж, вовлекает аудиторию в совместную борьбу с несправедливостью и улучшение мира. Одно «но»: при выборе социальной проблематики нужно учитывать потребности вашей ЦА и характеристики вашего товара, все должно быть гармонично и соотноситься друг с другом. Например, рекламируя семейный ресторан, хорошо поддерживать детей из детских домов или больниц. А если вы производите компьютерную технику, можно организовать олимпиаду для школьников по информатике.

«Против». Встаньте на сторону клиента в борьбе против чего-либо. Например, вы производите моющие средства и знаете, что многие хозяйки не всегда могут справиться с сильными загрязнениями. Или что они не любят домработниц, потому что те все делают не так и вообще лезут туда, где не хочется видеть чужих людей. Поддержите потребителя, скажите, что вам тоже это не нравится и этого можно избежать, например купив ваше средство, которое справится с грязью намного эффективнее и, в отличие от домработницы, не будет трогать и перекладывать вещи.

«Разнообразие». Скажите, что ваш товар способен изменить жизнь клиента к лучшему в целом, а не в каком-то одном аспекте. Допустим, средство для мытья окон не окна сделает чище, а в жизнь потребителя войдет свет, он взглянет на мир по-новому. Или крем для лица не морщины уберет, а омолодит его обладательницу и сделает ее увереннее в себе.