Философия успешного бренда

«Использование простых истин». Пообещайте блага, положив в основу обещания всем очевидные истины. Они точно откликнутся в сердце аудитории. Например, Mastercard повторили, что настоящие вещи за деньги не купишь, а во всем остальном поможет карточка. Помимо рекламы продукта, клиенту напоминают, что деньги в жизни – не главное. Или сначала напомнить истину, что обсуждение – признак здоровых отношений, а затем заявить, что «Говорить – это здорово!» (обыграть созвучие «здурово» и здоруво»), и предложить использовать свою телекоммуникационную сеть.

Повторюсь: таких паттернов обещания бренда намного больше, мы сделали обзор лишь самых распространенных. Нам осталось освоить еще одну тему – суперидею, или Big Idea бренда. Она цементирует и объединяет все элементы коммуникационной платформы в единое целое. Этим и займемся в следующей главе.

Глава 27. Big Idea

У великой идеи нет начала, как идея, она существует всегда.

Герман Гессе, немецкий писатель и художник, лауреат Нобелевской премии

Big Idea объединяет в себе и определяет формулировку и ToV, и миссии бренда, и обещания бренда. Big Idea – это идея, которая агрегирует в себе продукт, потребность целевой аудитории и сообщение бренда. Ценность Big Idea – задать общую «ось координат», на которой в дальнейшем располагаются остальные элементы коммуникационной платформы. Назначение Big Idea – быть порождающей матрицей для массы успешных действий.

Эффективное развитие бренда возможно без Big Idea, но в таком случае оно будет хаотично и разрозненно. Если пытаться создавать креативные решения без нее, коммуникация бренда потеряет целостность. В макетах для наружной рекламы (OOH – out-of-home) будет одна ключевая мысль, в видеороликах другая, а в видео – третья. Это мешает аудитории сформировать четкое представление о бренде – выстраивать знание о нем и лояльность.

Если обещание бренда обращается к потребителю, то Big Idea – инструмент больше для внутреннего пользования, который помогает делать все наши коммуникации едиными по смыслу. Не стоит путать миссию бренда и Big Idea. Грань между ними невероятно тонкая, но она все же имеется. Миссия воспроизводит то, к чему компания стремится, а Big Idea – то, куда вы целенаправленно ведете своего потребителя.

Можно сравнить Big Idea с инсайтом – но только применительно к брендам. Инсайт, как мы рассмотрели ранее, является глубинной потребностью человека, а Big Idea – это глубинная мотивация, причина появления бренда или продукта, которая отражается в коммуникациях. Big Idea может существовать только в связке с клиентом и его потребностями; без них и сам продукт, и любая коммуникация, связанная с ним, теряют смысл.

Искусство формулирования Big Idea в том, чтобы облечь в слова нечто яркое и нетривиальное. Я бы предложил следующие критерии оценки Big Idea.

• Вызывает отклик у потребителей. Идея окажется мощной, если она будет честной и заденет потребителя за живое, станет воздействовать на эмоции, при этом будет нагружена в смысловом плане.

• Разрушает стереотипы. Настоящая идея готова менять правила игры, переворачивать привычные представления с ног на голову и в этом является новым способом мышления, чувствования и действия.

• Вызывает желание говорить о ней. Ее должны хотеть обсуждать потребители. Они должны быть настолько поражены ее актуальностью и дерзостью (в позитивном понимании), что не смогут держать это в себе, им нужно будет выплеснуть свои эмоции вовне, поделиться ими.

• Расширяет границы брендов. Она должна расширить границы бренда, но не нарушить их, чтобы сохранилась и возросла степень доверия к бренду. Идея должна помочь продвигать бренд, возможно нестандартными способами, подкрепляя позитивное отношение к нему.

• Для нее нет культурных и географических границ. Она должна быть универсальной, ее можно применить в любом месте, в любой культуре. Она над всеми национальными, этническими, географическими, культурными и другими различиями.