Философия успешного бренда

Вернемся к примеру Big Idea, о котором мы говорили в главе 8, где шла речь об инсайте. Omo/Persil начали рекламную кампанию с простого вывода о потребительском восприятии в отношении матерей: мама постоянно боится, что ее ребенок испачкается, поэтому все время его контролирует и может превратиться в «безумную мамашу». Основываясь на этом потребительском восприятии, бренд решил, что надо убрать у мам чувство страха и сделал им парадоксальное предложение: «Пусть ваши дети играют и пачкаются. Это важно для их здорового развития. А о стирке позаботится Omo». Затем была исследована реакция потребителей на такое сообщение, что в конечном итоге привело к созданию яркой идеи: «Грязь – это хорошо».

Рассмотрим идею «Грязь – это хорошо» в свете наших критериев для Big Idea. Она находит отклик у потребителей, так как давит на «больное место»: мамы живут с внутренним противоречием между инстинктом контролировать ситуацию (избегать грязи) и желанием дать ребенку возможность расти свободно и развиваться в процессе игры, не думая о той самой грязи. Естественно, эта идея заставила матерей задуматься и начать воспринимать грязь по-другому, не просто как своего врага, а даже как союзника, способствующего развитию ребенка. Идея «Грязь – это хорошо» стала разрушительной и провокационной, несмотря на внешнюю простоту. Она породила активное обсуждение темы.

Кроме того, яркая идея «Грязь – это хорошо» расширила границы бренда. Обратившись к мамам с предложением перестать бояться грязи и принять ее как часть жизни, бренд взял на себя определенную ответственность. Для поддержания потребительского доверия он должен был выполнить свое обещание – обеспечить чистоту одежды, какой бы грязной она ни была.

Наконец, последний критерий – способность преодолевать культурные и географические границы. Основной посыл идеи «Грязь – это хорошо» был универсальным: беспокойство любой матери о здоровом развитии ребенка. Тем не менее кампанию нужно было немного скорректировать для отдельных регионов мира. В Африке, где низкий уровень санитарии создает реальные проблемы для здоровья, фраза «Грязь – это хорошо» выглядела не вполне уместно. Поэтому для данного региона она была изменена на «Грязь – это весело».

По-моему, это очень крутой кейс, который должен знать каждый рекламист. К сожалению, не стоит надеяться, что любая ваша идея превратится в Big Idea. Как показывает история, по-настоящему классные идеи в рекламном бизнесе – большая редкость.

Дадим слово Дэвиду Огилви, которого многие признают «отцом рекламы». Лучше него вряд ли кто расскажет о Big Idea (в цитате – суперидея): «Вы можете погрузиться в домашнее задание с сегодняшнего вечера и вплоть до Судного дня, однако вам никогда не добиться ни славы, ни успеха, пока вы не изобретете суперидеи. Именно она привлекает внимание потребителей и заставляет их покупать ваш товар. Пока в вашей рекламе нет суперидеи, она будет проходить мимо глаз и ушей покупателя, словно сбивчивый ночной сон.