Философия успешного бренда

Сомневаюсь, что хотя бы одна рекламная кампания из ста содержит в себе настоящую суперидею. Меня считают чуть ли не динозавром среди изобретателей суперидей, однако за всю мою долгую карьеру я произвел их на свет не больше двух десятков, и то с большой натяжкой. Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь – да-да, не удивляйтесь – отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, отправившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу. […] Альберт Ласкер – один из наиболее талантливых людей в рекламном мире – часто любит повторять: “Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи”. Безумно трудно сразу различить по-настоящему великую идею. Мне самому страшно подумать, сколько я их отверг в свое время. Исследования в этом деле мало помогают, потому что они не могут предсказать всю ценную эффективность идеи, да и потом, идею вообще нельзя назвать великой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум тридцати лет.

Возможно, вы сумеете отличить великую идею от остальных, если зададите себе следующие пять вопросов.

• Когда я впервые “это” увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?

• Хотел бы я сам создать нечто подобное?

• Уникально ли это?

• Соответствует ли “это” стратегической цели – улучшению имиджа?

• Можно ли использовать “это” в течение тридцати лет?»[47]

Не стоит отчаиваться, если у вас не получается выдать Big Idea. На самом деле нет цели сразу сформулировать суперидею: надо уметь создавать мелкие идеи, которые при определенном соотношении и комбинациях приведут к формулировке Big Idea. Big Idea появляется в результате выбора одного креативного решения из множества, обладающего наибольшим потенциалом. Оценивать его важно не формально (брать не самую красивую идею), а по содержанию.

27.1. Практикум по формированию идей

Попробуем набросать несколько концептуальных решений, из которых потом может сложиться Big Idea. Нашей задачей не является ее формирование – для этого необходимо провести множество исследований, изучить целевую аудиторию, сделать анализ конкурентов и построить бренд-платформу. Мы лишь – в учебных целях – попробуем на вкус процесс формирования идей, из которых дальше и может сложиться Big Idea.

В своей практике, формулируя возможные концепции, я стараюсь думать хотя бы в четырех направлениях (рис. 96).

1. Сначала нужно придумать некую легенду, ответ на вопросы «Почему бренд появился сейчас? Было ли раньше что-то похожее? Какие у него традиции?»

2. Ответив на первый пункт, можно развить мысль: «Зачем наш бренд существует или какова его миссия?».

3. Определение миссии сразу же подразумевает вопрос «А для кого этот бренд?».

4. Наконец: «Какое обещание мы можем дать этой аудитории?»

Последовательность вопросов может быть иной, я привел лишь один из вариантов. Список можно расширить. Например, чем мы можем подкрепить наше обещание? Или как мы будем транслировать нашу коммуникацию? Нужны ли нам амбассадоры и, если да, кто ими будет? Проще говоря, пока возникают новые вопросы, отвечайте на них. Ваша задача – набросать как можно больше идей и концепций.