И все-таки она плоская! Удивительная наука о том, как меняются убеждения, верования и мнения

А что касается установок, то они представляют собой спектр оценок и чувств, от положительных до отрицательных, которые возникают, когда мы о чем-то думаем – не важно, о чем именно. Мы оцениваем ценность или значимость всего, что можем классифицировать, и делаем это на основе положительных или отрицательных эмоций, возникающих, когда какой-то объект попадается нам на глаза. Этот объект нас либо привлекает, либо отталкивает, а значит, эмоции влияют на нашу мотивацию. Самое интересное, что наши установки далеко не всегда являются однозначными. Мы можем чувствовать симпатию или антипатию, одобрение или неодобрение – или все это одновременно.

Убеждения и установки вместе формируют наши ценности, идеи, задачи и цели, которые мы считаем наиболее важными.

Но во время Второй мировой войны само слово «установки» было относительно новым научным термином, который редко встречался в серьезных научных исследованиях. Раньше в большинстве книг такие термины, как «убеждения», «установки», «мнения» и «ценности», использовались как синонимы. Осознание, что на мнение больше влияют установки, чем убеждения, привело к открытию ранее неизведанных областей. Это потребовало пересмотра прежней классификации ментальных конструкций и привело к созданию программы Йельского университета по коммуникации и изменению установок, в рамках которой психологи, изучавшие фильм «Почему мы сражаемся», вместе с другими учеными пытались выяснить, какая информация может изменить мнение людей.

Дальнейшие исследования изменили целую область психологии. Вскоре уже в каждом университете изучались вопросы изменения установок. Однако даже через десятки лет результаты этой работы так и не привели к созданию новой значимой теории. Многие ученые в своих статьях писали, что в процессе коллективного труда они собрали огромное количество данных, но складывалось впечатление, что все они никак не связаны друг с другом. Информация, сработавшая в одной ситуации, не срабатывала в другой. При одних и тех же условиях какие-то факты действовали сильнее, а другие слабее. Оратор, чье выступление было убедительным для одной аудитории, от другой публики не получал никакого отклика. К 1980 году исследования по изменению установок были на грани провала из-за огромного количества, казалось бы, противоречивых данных.

Но вскоре появились новые разработки, которые постепенно привели к решению этих проблем. Два аспиранта кафедры психологии, Ричард Петти и Джон Качиоппо, разработали, по мнению многих, лучшую модель того, как человек осмысливает информацию, способную изменить его мнение, и приходит к новым установкам. Их открытие получило название «модель вероятности сознательной обработки информации» (или ELM). Они разрабатывали ее не столько для того, чтобы внести изменения в психологическую науку, сколько из стремления лучше разобраться в том, что написано в учебниках, и успешно закончить курс обучения[161].

* * *

Петти и Качиоппо разочаровались в аспирантуре, потому что для сдачи теста нужно было просто заучить наизусть результаты каждого отдельного исследования по изменению установок.

«Не было никакой концептуальной последовательности, которая помогла бы собрать все воедино, – сказал мне Петти. – Информация в учебниках того времени сильно сбивала с толку. Были исследования, о которых говорилось, что обнаружен такой-то эффект, но это исследование не обнаружило никакого эффекта, и – боже мой! – оно выявило противоположный эффект. И люди разводили руками, потому что получалось что-то вроде: „Проверенный источник внушает больше доверия, но в этом исследовании он вызвал меньше доверия, а в это исследование вмешались новые неожиданные обстоятельства“. Это был просто набор результатов без какой-либо теории».

Чтобы во всем этом разобраться, Петти и Качиоппо выкрасили стены арендуемой ими комнаты краской, которой покрывают школьные доски. Затем они начали прорабатывать психологическую литературу и по ходу дела записывали мелом на стенах свои выводы. Чтобы сдать тесты, они сводили все это воедино, создавая своего рода шпаргалку. К своему удивлению, они нашли закономерности.

Большая часть их выводов была основана на идее, выдвинутой социологом и политологом Говардом Лассуэллом. Он говорил, что все коммуникации между людьми сводятся к следующему: кто что кому сообщает, какими средствами и с каким эффектом. Кто – это коммуникатор. Что – это сообщение. Кому – это аудитория. Какими средствами – способ, каким передается сообщение в окружающей среде. С каким эффектом – это влияние, которое сообщение оказало на аудиторию[162].