И все-таки она плоская! Удивительная наука о том, как меняются убеждения, верования и мнения

Представьте, что центральный маршрут – это оживленная улица, которая проходит прямо через центр воображаемого Города Аргументов. На центральном маршруте нам нужно двигаться медленно, быть внимательным и вести себя осторожно. Каковы основные тезисы докладчика? Логичны ли они? Насколько они последовательны? Являются ли вескими? Содержат ли факты и доказательства? Хорошо ли проверены факты и заслуживают ли доверия их источники? Периферийный маршрут эквивалентен объездной дороге вокруг Города Аргументов. Здесь можно двигаться быстро, и хотя мы видим город издалека, но жертвуем изучением всех его деталей. Сообщение становится туманным, и только самые заметные и простые сигналы оказывают на нас какое-то влияние. На центральном маршруте вы видите Город Аргументов таким, какой он есть на самом деле, со всеми плюсами и минусами, грязными улицами и очаровательными магазинами, с уникальными персонажами и обычными офисными работниками. А на периферийном маршруте вы видите Город Аргументов только в общих чертах: силуэты зданий, рекламные щиты, знаменитые достопримечательности и неоновые огни. Ваш интерес поверхностен: насколько привлекателен выступающий? Произносит ли он громкие слова? Он красноречив? Есть ли у него престижное образование? Он известен? Будет ли пицца в конце лекции?

То, что имело значение на центральном маршруте, становится бессмысленным на периферийном, и наоборот. Исследователи поняли, что именно поэтому некоторые факторы работают в одних ситуациях и не работают в других. На центральном маршруте важно то, насколько качественным является сообщение, а на периферийном люди не обращают на это внимания, ограничиваясь простыми эмоциональными реакциями.

В ходе одного эксперимента Петти и Качиоппо попросили студентов университета поделиться своими мыслями о законе, согласно которому выпускники школ теперь должны будут сдавать комплексный экзамен сразу по нескольким предметам для поступления в вуз. Некоторым студентам сообщили, что закон вступит в силу в этом году, другим же сказали, что он начнет действовать только через несколько лет. Некоторые студенты сразу же почувствовали себя мотивированными и сконцентрировались на обдумывании вопроса, другие же особого интереса не проявили. После этого все мотивированные студенты были поделены на две группы, и то же самое сделали с немотивированными. Первые нашли либо девять, либо три веских аргумента, а вторые – либо девять, либо три слабых аргумента. Среди веских аргументов был тот факт, что самые престижные университеты требуют таких экзаменов, чтобы их дипломы соответствовали высоким стандартам. Студенты таких университетов с большей вероятностью получают высокооплачиваемую работу. Слабые аргументы опирались на то, что комплексные экзамены восходят к древнегреческим традициям, и целью их было вызвать страх, который должен побудить студентов лучше учиться.

Петти и Качиоппо обнаружили, что чем более мотивированными были студенты, тем чаще они выбирали центральный маршрут. На этом маршруте они проявляли больше внимания и поэтому находили более веские и убедительные аргументы. Чем больше они вникали в детали, тем лучше. А вот слабые аргументы на центральном маршруте были неэффективны. Студенты видели изъяны в эмоциональных доводах, основанных на субъективном мнении, и разносили их в пух и прах. На самом деле, если мотивированный человек услышит девять слабых аргументов, он с меньшей вероятностью поддержит закон, чем если бы услышал только три.

Немотивированные студенты выбирали периферийный маршрут. Для них веские и слабые аргументы были одинаково убедительны. Поэтому, когда они слышали больше аргументов любого рода, даже плохих, они с большей вероятностью поддерживали закон, чем если бы их было меньше. Вместо того чтобы обращать внимание на качество аргументов, они обращали внимание на их количество. Им не было интересно, в чем они заключаются, они просто думали: чем больше аргументов, тем лучше закон[164].