И все-таки она плоская! Удивительная наука о том, как меняются убеждения, верования и мнения

Именно влияние было в центре внимания психологических исследований десятилетиями. Все остальное считалось не столь важным. Психологи были уверены, что влияние зависит от понимания содержания сообщения. И казалось странным, что сообщение, которое было очень убедительным в одной ситуации, почти никого ни в чем не убеждало в другой. Но при этом никого не удивляет, что смокинг способен улучшить ваш внешний вид в супермодном ночном клубе, а вот на бейсбольном матче не произведет такого эффекта.

Петти и Качиоппо поняли, почему раньше не могли в этом разобраться, – они не учитывали, что здесь в игру вступают два параметра более высокого порядка – а именно два разных типа мышления, которые Петти и Качиоппо назвали «высокая сознательная обработка» и «низкая сознательная обработка». Если все сообщения распределить на две группы в зависимости от того, способен ли человек остановиться и поразмыслить над их содержанием или нет, полученные результаты будут соответствовать тому или другому из этих двух типов мышления. Каждый из них может привести к изменению установок – но при разных условиях. Имеют значение и свойства самого сообщения, и средства его передачи. От этого зависит, какой тип мышления будет более эффективен в той или иной ситуации.

Начиная с 1920-х годов психологи считали, что, если мы хотим изменить установки людей в отношении, к примеру, курения, нам нужно выяснить, как лучше всего им объяснить, насколько это вредно. Если мы хотим, чтобы люди пристегивались ремнями безопасности, нужно им объяснить, как опасно не пристегиваться. Дайте им факты, и люди изменятся.

Вот почему в большинстве ранних исследований оценивалось, какие виды сообщений легче усвоить. Работа Петти и Качиоппо продемонстрировала, что человек может усвоить сообщение до мельчайших деталей и все равно не поддаться убеждению, и в то же время тот, кто вообще не усвоил сообщения, может полностью поддаться убеждению. Итак, первая идея модели вероятности сознательной обработки информации заключается в том, что для убеждения недостаточно только лишь усвоения информации. Обработка – это рассмотрение сообщения, которое донесено до вашего сознания, в определенном контексте. Это похоже на тест Роршаха, в котором люди приходят к разным интерпретациям чернильных пятен.

Петти объяснил это на примере стирального порошка. Если в рекламе говорится: «Этот порошок придаст вашим вещам неповторимый аромат», вам может оказаться недостаточно этой информации. Не каждого человека она убедит. Разные люди по-разному отнесутся к этому в зависимости от своих привычек. Кто-то скажет: «Моя одежда будет хорошо пахнуть, значит, люди ко мне потянутся». А другой подумает: «Это что же, от меня будет постоянно пахнуть цветами? Как-то неловко». Одно и то же сообщение, которое убедило одного человека, обескуражит другого. Первое важное открытие Петти и Качиоппо заключается в следующем: если обработка приводит к положительной оценке доводов, лежащих в основе доносимого до вас сообщения, то убеждение будет успешным. Если же она приведет к нейтральной или отрицательной оценке, убеждение не сработает[163].

Второе важное открытие: задумается ли вообще человек над поступившим к нему сообщением или нет, зависит от множества самых разных условий. Не каждый захочет и не каждый сможет проанализировать информацию. Для этого нужна мотивация – то есть готовность и желание вдуматься в то, что вам сообщают, и способности – то есть необходимые для этого когнитивные функции.

Чтобы у вас возникла необходимая мотивация, сообщение должно быть для вас актуальным. Кроме того, у вас должны быть стимулы к поиску точных выводов, чувство ответственности за осмысление сообщения, и такая черта личности, которая называется «высокая потребность в познании». А вот что повысит ваши способности к обработке сообщения: отсутствие отвлекающих факторов, наличие опыта или знаний по теме, а также то, насколько ясно и четко сформулировано само сообщение. Все то, что повышает как мотивацию, так и способности, повышает и вероятность того, что вы успешно обработаете сообщение, и, как следствие, либо согласитесь с ним, либо отвергнете его.

Когда вероятность сознательной обработки высока, люди склонны выбирать то, что Петти и Качиоппо назвали «центральным маршрутом», но при понижении вероятности большинство движется по так называемому «периферийному маршруту».