И все-таки она плоская! Удивительная наука о том, как меняются убеждения, верования и мнения

В другом эксперименте Петти и Качиоппо показали испытуемым рекламу одноразовых бритв двух разных марок. Одной группе сказали, что они смогут взять себе по упаковке, но сначала должны выбрать какую-то одну марку. Другая группа не получила такого предложения. Некоторым испытуемым показали рекламу с использованием веских аргументов – бритвы оснащены специально разработанной ребристой ручкой для предотвращения соскальзывания, все сравнительные тесты показали, что она бреет в три раза лучше, чем изделия конкурентов. Другим испытуемым представили рекламу со слабыми аргументами – эта бритва с плавающей головкой выпускается в разнообразной цветовой гамме и доставит вам незабываемые ощущения. В одних случаях бритвы рекламировал известный теннисист, в других – малоизвестный актер. В итоге выяснилось, что, как и предсказывает ELM, люди, рассчитывавшие получить бесплатные бритвы, были более мотивированы, и сильные аргументы убедили их больше, чем слабые. А для тех, кому не обещали бритв и, следовательно, кто не был мотивирован принять наилучшее решение, вескость аргумента вообще не имела значения. Самым убедительным доводом для них стало то, что изделие одобрила знаменитость[165].

Исследования показали, что центральный маршрут изменения мнения может потребовать больше усилий, но при этом он приводит к более устойчивым убеждениям. На периферийном маршруте, как правило, убедить людей удается быстро и легко. Это отлично подходит для продаж или предвыборной агитации. Но в головах людей при этом происходят очень слабые изменения, которые со временем исчезают и легко заменяются прежними взглядами.

Так на какой же маршрут нам направлять людей? Зависит от обстоятельств. Например, водка не имеет цвета и запаха, да и вкус ее слабо различим, а потому между разными брендами вроде бы и не заметно особой разницы (по крайней мере, до следующего утра). В подобных случаях правильнее подтолкнуть людей к выбору периферийного маршрута. Для производителя водки будет лучше уделить больше внимания упаковке, заказать качественную рекламу с привлечением знаменитостей, чтобы подчеркнуть исключительность, престижность или раскрученность бренда. Но поскольку периферийный маршрут не приводит к долгосрочным изменениям, придется постоянно выступать с эмоциональными призывами и регулярно менять форму подачи сообщений. Реклама может достичь этого, постоянно меняя участвующих в ней знаменитостей, придумывая новые слоганы, логотипы и так далее.

Однако если мы пытаемся изменить установки в отношении сложных, основанных на фактах вопросов, таких как иммиграция, здравоохранение или ядерная энергетика, нужно знать свою аудиторию. Что ее мотивирует? Она информирована? Ее что-то беспокоит? Чтобы факты работали, нам нужно переместить их на центральный маршрут и удерживать там. Если наша аудитория уже мотивирована и хорошо информирована по теме, то можно считать, что большая часть работы сделана до нас. Если нет, нужно доносить факты из надежного источника в обстановке, где люди готовы к восприятию новой информации.

По словам Петти, самая большая перемена в способах обработки людьми сообщений, происшедшая за тридцать лет с тех пор, как он и Качиоппо разработали свою модель – это значительно возросшее число проблем, связанных с самосознанием людей в рамках групповой идентичности.

«Изменение климата – это ложь, потому что так думает моя группа», – привел он типичный пример того, как порой мыслят люди. И добавил, что в прежние времена авторитет ученых сам по себе много значил для людей, не знакомых с темой. Сегодня, по его словам, ученый может заслужить доверие той или иной группы, только продемонстрировав схожие взгляды, или, по меньшей мере, будучи полностью нейтральным. В любом случае, если сообщение угрожает групповой идентичности человека, центральный маршрут будет заблокирован.

* * *

Вскоре после того, как Петти и Качиоппо представили свою модель, появилась вторая концепция, попытавшаяся оформить исследования в области убеждения в нечто столь же связное. Сегодня она считается дополнением к ELM, хотя и разрабатывалась параллельно.

В конце 1980-х Шелли Чайкен и Элис Игли представили эвристико-систематическую модель (HSM). Согласно ей, когда мы не слишком вдумчиво размышляем над решением какой-то проблемы, то используем эвристику – простые правила, облегчающие решение любых задач, например, метод проб и ошибок. В итоге чаще всего приходим к выводу, что мы правы. А вот когда мы глубоко обдумываем предмет, то опираемся на другой подход – систематический, при котором тщательно анализируем информацию, учитывая все вероятности ошибок.