Я продаю, а у меня не покупают. Руководство по созданию эффективных текстов в соцсетях

Е ще одна схема, начинающаяся с проблемы, – PMHS. Продавцы ее любят, потому что считают очень доходчивой. Но так ли это – расскажу в этой главе и покажу, где прячутся грабли, на которые вы можете наступить.

Схема расшифровывается так:

P – pain (боль)

M – more pain (больше боли)

H – hope (надежда)

S – solution (решение)

С первой частью текста все должно быть понятно: вы начинаете сразу с проблемы клиента – с боли.

Во второй части боль следует усилить. Сделать это можно тремя способами:

*Вы показываете не детали проблемы, а последствия, которые возникнут, если проблему не устранить. Словом, рисуете мрачное будущее.

*Ссылаетесь на мнение авторитетных лиц, на печальную статистику или горестные примеры других людей, у которых эта проблема не решена.

*Пишете о неверных действиях клиента, которые не решают, а усугубляют проблему.

Задача этой части – дать понять целевой аудитории, что конец света близок.

Третья часть – свет в конце тоннеля, луч надежды, который тянет за собой. Эта часть всегда короткая. Она служит мостиком между «Все совсем плохо» и «Ура, есть решение».

Четвертая часть – о том, как с помощью вашего продукта можно проблему решить.

Ошибка, которую совершают любители схемы PMHS, – давят на боль с такой самозабвенной силой, что целевая аудитория в ужасе убегает туда, где ей будет тепло и хорошо. Она чувствует, что ею нагло манипулируют. Она возмущена такими перегибами. Продающий текст становится текстом отторгающим.

Понять, не слишком ли сильно вы давите на боль клиента, на самом деле легко. Держите в голове эти три критерия. Если хотя бы один из них про вас – аудитория решит, что вы злостный манипулятор и тиран:

1. Вторая часть текста слишком длинная: вы на протяжении нескольких абзацев смакуете возможные последствия нерешенной проблемы.

2. Вы не жалеете черной краски, описывая усугубившуюся проблему примерно такими словами: «ужасный», «кошмарный», «никто», «никогда», много глаголов с частицей «не» – не добьетесь, не получится, не выйдет. Каждое слово само по себе не вызывает ощущение безысходной тоски, тут дело в количестве таких слов. Но не думайте, что, если вы не используете «ужасный» и «никогда», у вас все в порядке. Следите за тем, какое состояние вызывает вся картина, нарисованная вами.

3. Вы делаете из мухи слона. Преувеличиваете, описываете почти нереалистичные последствия.

Пробовали уже схему PMHS? Даже если вы о ней раньше ничего не слышали, то могли использовать интуитивно или создавали у себя в блоге нечто подобное, глядя на посты других людей. Проверьте это сейчас. Пройдитесь по своим продающим постам. Можно не читать их от начала до конца. Пока просто вглядитесь в первую половину текста. Если там «Боль – еще больше боли», проанализируйте, не передавили ли вы своих будущих клиентов.

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Для тех, кто обнаружил в себе злостного манипулятора. Выпишите вторую часть текста без изменения, а ниже – то, как выглядел бы более гуманный вариант.

Если с более гуманным вариантом у вас возникают трудности, дочитайте главу до конца, посмотрите на примеры, которые я даю, а потом вернитесь и выполните это задание.

Показываю на примерах только болевые части в схеме PMHS.

«Вы не умеете нравиться мужчинам?

Вам кажется, что все вокруг счастливы и любимы, а вы вынуждены прозябать одна в четырех стенах. Родители уже не намекают, что им хочется внуков, но вы видите их красноречивые взгляды и слышите громкие горестные вздохи. Подруги давно замужем и редко зовут вас куда-то: у них своя жизнь. Вы уже почти свыклись с мыслью, что умрете в одиночестве».

Даже без последнего «смертельного» предложения это выглядит чересчур. Автор не пожалел черной краски. Согласитесь, если вначале вам еще хотелось узнать, какое решение предложат, то примерно после горестных родительских вздохов возникло желание бежать без оглядки из этого тоскливого блога.

«Удручает, что много суеты среди текущих дел. Чувствую себя несчастным человеком. Занимаюсь не стратегией, а рутиной, которой становится все больше, и она превращается в снежный ком. В итоге к главному я даже не прихожу. Погрязаю в постоянном хаосе процессов…»

Рано или поздно каждый эксперт сталкивается с такими мыслями.