Я продаю, а у меня не покупают. Руководство по созданию эффективных текстов в соцсетях

Вы до сих пор верите в то, что за убедительность отвечают 15 сильных глаголов? Или что достаточно украсить текст затейливыми словами, чтобы к вам выстроилась очередь?

Не верьте. На убедительность влияют совсем другие факторы и элементы текста. В этой части книги я разберу их по отдельности. Вы поймете:

– как продающий текст может превратиться в невнятное сочинение по картине;

– как заговорить на языке целевой аудитории, даже если вы «технарь» и у вас нет способностей к языкам;

– как обнаружить штампы и пустые слова и добиться от них убедительности;

– как быть в ситуации «Продукт классный, я показываю его с точки зрения результатов и выгод клиента, но у меня почему-то все равно не покупают» (спойлер: поговорим о возражениях клиента и о контенте в целом);

– как снять возражение «Ой, как дорого!» и доказать подписчикам, что цена вашего продукта справедливая.

Вы будете анализировать каждый элемент своих текстов, делать работу над ошибками и простые упражнения. Если вы новичок и в вашем блоге нет продающих текстов – ни провальных, ни удачных – это не повод отлынивать от заданий. Пишите с нуля.

Начнем?

Про свойства вместо выгод и сочинение по картине

Вы помните, как в школе вам задавали написать сочинение по картине? На пятерку можно было рассчитывать в том случае, если подробно описать то, что видишь. К сожалению, многие продающие тексты напоминают то самое «сочинение по картине», но за это никто высокую оценку не поставит, потому что такая подача продукта вредит продажам.

Когда начинающий копирайтер, ведущий блог магазина, показывает на фото красное струящееся платье и пишет пост о том, как струится ткань этого модного красного платья, – это не продающий текст, а сочинение по картине. Перечисляются свойства продукта, а не те выгоды, результаты или внутреннее состояние, которые продукт дает клиенту.

Когда продюсер онлайн-курсов пишет о своих услугах примерно так: «Я проведу декомпозицию вашего существующего курса», «найму методолога и таргетолога», «подготовлю все к продающему вебинару» и «усилю ваш курс» – это тоже сочинение по картине. Здесь описаны действия продюсера. В обещании «усилить ваш курс» уже мерещатся какие-то ценности для клиента, но все равно есть неясность. Усилить, чтобы что? Какой результат от этого усиления получит клиент? Наверняка больше учеников на курсе, больше хороших отзывов, больше денег. Но об этом ведь не написано в посте.

Разберу еще один пример, потому что описание свойств продукта вместо выгод – распространенная ошибка, и над ней стоит поработать особенно тщательно.

«Я приглашаю вас на обновленный курс по тайм-менеджменту для мам в декрете. Вас ждут:

– 10 полезных видеоуроков, которые вы можете смотреть в удобное для вас время;

– 4 чек-листа;

– 2 зум-встречи с разбором ваших вопросов и домашних заданий;

– общение в чате с однокурсницами;

– поддержка опытного и доброжелательного куратора.

Новую версию курса я записывала в студии, которая производит лучшие видеоролики в стране. Можете себе представить, какое качество звука и картинки, какой классный монтаж вас ждет? Это будет не просто курс по тайм-менеджменту, а шедевр в духе Netflix!..»

Здесь тот же школьный синдром: автор подробно рассказал о свойствах продукта, забыв, что у текста другая задача – убедить целевую аудиторию в том, что этот продукт ей нужен. Где результат, который получит клиент благодаря покупке курса? Где его выгода или особое внутреннее состояние? Мы с вами уже говорили о результатах, выгодах, внутренних состояниях клиента. Вы даже выписывали их. Проверьте себя – вернитесь к главе «Про ценности…».

Выше я приводила пример с красным струящимся платьем, но все же чаще «сочинение по картине» можно встретить в продающих текстах об инфопродукте – о марафонах, онлайн-курсах, консультациях, наставничестве и т. п. Продавец, вероятно, думает, что, назначив цену, он должен обосновать ее цифрами и ошеломить количеством: столько-то уроков, зум-встреч, чек-листов… Чем выше цена продукта, тем подробнее он пичкает аудиторию его свойствами и цифрами. Но аудитория хочет купить не определенное количество материалов, а решение своей проблемы и результат.