IBM. Падение и возрождение великой компании

В 2009-м, когда шла работа над второй дорожной картой, руководителем, отвечавшим за стратегию IBM, была Джинни Рометти, которая в то время являлась старшим вице-президентом и исполнительным директором группы по сбыту, маркетингу и стратегии. Другими словами, она и ее структура были основными авторами вместе с Марком Лориджем (р. 1953), который работал в финансовых структурах IBM с момента своего прихода в компанию в 1977-м. За пределами IBM его считали создателем обеих дорожных карт, причем Палмисано его полностью поддерживал. Лоридж подготовил несколько подробных презентаций, поясняющих, как IBM будет реализовывать свою дорожную карту. Чтобы добиться поставленной цели, IBM должна была расширить бизнес в новые регионы мира, предлагая при этом новые продукты и услуги; именно здесь на сцену выходили Рометти и ее команда. В итоге выкуп акций и сокращения персонала успешно содействовали реализации второго плана в первую пару лет, тогда как ее команда демонстрировала менее звездную результативность. Важно обратить внимание на ее роль, так как, когда в октябре 2011-го ее провозгласили CEO IBM, она полностью поддерживала «Дорожную карту – 2015». Можно подумать, что, поскольку в то время председателем правления оставался Палмисано, ей просто ничего не оставалось, кроме как продолжать поддерживать эту стратегию до тех пор, пока в конце 2012-го он не передал ей должность председателя. Однако она продолжала поддерживать «Дорожную карту – 2015» еще два года. Она в нее действительно верила.

К тому моменту финансовые цели уже определяли деятельность Армонка. Это подтверждает первая строка первого письма Рометти в качестве председателя совета директоров, которое предваряло годовой отчет за 2012 год: «Мне приятно сообщить, что в 2012-м IBM получила рекордную операционную прибыль на акцию, рекордный поток свободных денежных средств и рекордные показатели рентабельности, причем доход оставался неизменным в постоянной валюте». Далее она писала: «Операционная прибыль на акцию возросла на 13 процентов, позволив нам хорошо продвинуться на пути к цели нашей «Дорожной карты – 2015», предусматривающей не менее 20 долларов операционной прибыли на акцию. Очень важно, что мы продолжаем приносить прибыль вам, нашим владельцам»[887]

. В тот год IBM заработала 104,5 миллиарда долларов доходов. Все было превосходно – нужно было просто продолжать делать то, что делал Палмисано. Инвесторам это нравилось.

Одна из аналитиков подытожила мнение инвесторов: «Я никогда не слышала, чтобы кто-то в IBM так четко формулировал ценностную значимость компании, как она»[888]

. Но дорожная карта представляла собой нечто большее, чем «цель» (ее термин). Рометти поясняла:

«Как и ранее, дорожная карта не является простым перечнем целевых показателей – это модель управления, основанная на использовании различных методов создания стоимости. Возможности операционного управления возникнут за счет продолжения нашего перехода к более прибыльным направлениям бизнеса и повышения продуктивности предприятия, прогнозируемое значение которой за данную пятилетку составляет 8 миллиардов долларов. Мы обеспечим выгоду для акционеров, которая, по прогнозам, составит 50 миллиардов в выкупленных акциях и 20 миллиардов долларов в дивидендах»[889]

.

Сокращение количества доступных акций повысило бы размер чистой прибыли на акцию. Рометти предвкушала получение 20 миллиардов долларов от «направлений развития» к 2015 году. Этот рост должны были обеспечить новые рынки стран с развивающимися экономиками, бизнес-аналитика, «облачные вычисления» и ряд применений вычислительных технологий с целью совершенствования таких сфер человеческой деятельности, как управление каналами снабжения, сельским хозяйством, системами водоснабжения и канализации и городским хозяйством – все под продуманным маркетинговым названием «Более интеллектуальная планета». Графики детально демонстрировали, как прибыль на акцию будет повышаться год за годом; планы разрабатывались, реализовывались и корректировались ежеквартально – до тех пор, пока в октябре 2014-го IBM не отказалась от «Дорожной карты – 2015». Чистая прибыль на акцию в размере 20 долларов стала первоочередной целью.