Как сделать крутое бренд-медиа

Например, вы опросили десять человек и пришли к выводу, что трое из них – 30 % – знают ваш бренд и покупают ваши продукты. Контакты этих людей нужно сохранить. Когда бренд-медиа проработает несколько кварталов, нужно вернуться к тем людям, которых вы опросили, и провести исследование еще раз. Если показатель будет меньше 30 %, значит, бренд-медиа не повлияло на бренд-метрики. Если выше 30 % – повлияло. Таким же способом можно измерить знание о продукте, цене и т. д.

Как и объем продаж, этот инструмент не очень точен, потому что обычно за несколько кварталов проверяются несколько разных гипотез, запускаются разные инструменты. Но можно представить картину в общих чертах.

Сквозная аналитика – исследование на основе разметки пользователей. Мы сравниваем каждого пользователя, который пришел на сайт и сделал покупку, с базой посетителей бренд-медиа. Если до того, как совершить покупку, пользователь заходил в бренд-медиа, то инструмент сквозной аналитики приписывает процент от этой продажи бренд-медиа. Почему мы не присваиваем бренд-медиа все продажи, которые совершили читатели? Потому что, помимо медиа, они могли коснуться и других наших коммуникаций. Но мы точно знаем, в какой последовательности клиент проходил по источникам.

Это мой любимый инструмент. Наверное, потому, что все самое недоступное – самое желанное. К сожалению, сквозная аналитика – это редкая история и мало кто умеет с ней работать.

Чем еще может быть полезно бренд-медиа

Бренд-медиа – это еще один способ общения компании с потребителями, оно работает практически на любом этапе воронки продаж. Главное условие существования такого издания – давать пользу читателю.

Важно, чтобы компания определила для себя цель создания бренд-медиа. И продажи будут релевантны не для каждой цели. Польза окажется разной в зависимости от того, на кого в конкретном случае работает издание.

Бренд для покупателей. В этом случае задача бренд-медиа – не просто приносить продажи, но и формировать репутацию бренда у покупателей.

Пример. Компания производит декоративную косметику. Ее продажи резко упали – оказалось, что вышла серия «разоблачений» у блогеров, где утверждается, что на заводах компании антисанитария, поэтому их продукты покупать опасно. Бренд решает бороться с этим не ситуативно – через опровержения, а более вдумчиво и постепенно, и запускает бренд-медиа. В таком случае показателем эффективности будет снижение негативных и рост положительных мнений о продуктах компании, а также формирование лояльного сообщества покупателей.

Бренд для других брендов. Здесь польза для читателя становится главным измерителем, ведь в B2B-секторе нет места эмоциям, а при выборе делового партнера не обращают внимания на креатив. В этом случае другие бренды ищут потенциальных партнеров, решают задачи бизнеса и хотят знать, какую прибыль они получат в случае сотрудничества. Лояльность – то, что нужно измерять в B2B-медиа в первую очередь.

Пример. Медиа «Управление предприятием» – пример того, как через лиц, заинтересованных в решении проблемы, то есть бухгалтеров, компания 1С выходит на лиц, принимающих решение, – руководителей компаний. Сотрудники читают в медиа новости о том, как решить конкретную рабочую задачу, и в этих же статьях им показывают функционал программы 1С, который может значительно облегчить им жизнь. И они могут обратиться к руководителю с просьбой купить 1С, так как этот функционал нужен им в работе.

Пример. Журнал «Жиза» производителя «умных» онлайн-касс и программного обеспечения «Эвотор» – пример того, как большая компания работает над повышением лояльности среди небольших компаний. Медиа о малом бизнесе полезно для тех, кто не имеет армии сотрудников и сам решает все проблемы.

Бренд для соискателей. Здесь издание работает на рост знания о бренде среди соискателей, рост входящих заявок на вакансии, рост подписчиков в корпоративных аккаунтах.

Пример. У компании открывается новое направление, где нужны специалисты, которых в вузах пока не обучают. Компания готова сама учить работников, но хочет нанимать студентов, потому что провела внутренние исследования и выяснила, что они быстрее обучаются. Целевая аудитория в этом случае узкая – студенты и абитуриенты. Выйти на эту аудиторию через охватные каналы или узкий таргетинг и performance сложно, поэтому компания решает открыть бренд-медиа для студентов, которое будет говорить с ними на одном языке, рассказывать про жизненные перспективы, а еще – про возможность обучения и работы у них в фирме. В этом случае эффективность медиа следует измерять количеством заявок на участие в программе обучения.