Как сделать крутое бренд-медиа

Резюме главы

Бренд-медиа подойдет компании, которая только выходит на рынок, выпускает новый или сложный продукт, хочет сформировать репутацию или перепробовала все другие способы продвижения.

Бренд-медиа, скорее всего, вам не подойдет, если:

• вы хотите его только потому, что это модно;

• вы не исчерпали другие средства маркетинга;

• вам нужны ситуативные продажи;

• ваша аудитория не ищет вас в интернете.

Глава 6. Бренд-медиа как матрешка эффективности

Разговоры с клиентами о бренд-медиа часто заходят в одну и ту же плоскость. Клиент спрашивает: «Ребята, вы можете спрогнозировать итоговый результат? Какое количество продаж и полезных действий для бренда мы получим?»

Это всегда тяжелый разговор. С одной стороны, я хочу быть честным, с другой – сохранить клиента. Поэтому отвечаю прямо: «Нет, мы не можем это спрогнозировать». И объясняю почему.

Эффективность бренд-медиа – это матрешка. Она состоит минимум из двух слоев: медийного и маркетингового.

Вначале мы должны разобраться, что у нас получилось с точки зрения медиа. Потому что, напомню, бренды сами по себе никому не интересны – интересны товары, которые решают проблемы и делают жизнь приятнее. А медиа – это точка притяжения аудитории. Поэтому сначала медиа, потом – бренд.

Медиа – это трудоемкий и сложный этап. Многие проекты закрываются, не став известными. Мы же должны не просто выжить, а сделать медиа, которое полюбит аудитория: его будут читать по привычке, лайкать, комментировать, вокруг него возникнет комьюнити. Когда это случается, открывается верхняя фигурка матрешки.

Следующий слой – маркетинговый. Здесь мы добавляем к медиа приставку «бренд-». То есть направляем лояльную аудиторию в сторону бренда, интегрируем продукт в контент. В этот момент команда медиа должна крепко обняться с командой маркетинга и начать вместе тестировать разные подходы.

Я видел разные таблички медиаменеджеров, которые пытались прогнозировать окупаемость бренд-медиа. В теории они выглядели красиво, но я им не верю. Никогда эти прогнозы не сходились с реальностью. Можно придумать, сколько будет стоить материал и привлечение аудитории, но невозможно предсказать конверсии в следующие действия. Работает такой подход: сначала делаем хорошее медиа, потом собираем данные и на их основе строим гипотезы.

Бренд-медиа – сложный инструмент. В работе с ним необходимо быть последовательными: сначала создается качественное медиа, затем – работающий внутри него бренд. Но несмотря на эти трудности, бренд-медиа работают. Они создают прочные связи с аудиторией и надолго их удерживают. А еще они действительно могут заработать клиенту деньги. В этой главе я расскажу как.

Продает ли бренд-медиа

Да, продает. Для этого в издании должен быть продающий контент. Это работает, если редакция бренд-медиа тестирует гипотезы, использует разные продуктовые интеграции: баннеры, врезки, рассылки, тематические посты в соцсетях и другие способы, чтобы нативно и ненавязчиво рассказать читателю о продукте. Но продажи работают не на всех читателей медиа, а только на его целевую аудиторию, которой релевантен и интересен и сам контент, и продукт бренда.

Я думаю, существует линейная зависимость количества продаж от объема целевой аудитории внутри у бренд-медиа и от времени. Чем больше у медиа целевой аудитории – тем больше продаж. Чем дольше бренд-медиа работает – тем больше среди них отложенных, а не импульсных.

На отложенные продажи также влияют параметры продукта, например его стоимость, сформированность спроса, количество конкурентов бренда. На графике – пример бренд-медиа, в котором примерно 30 % приходится на прямые продажи, 70 % – на отложенные. Эта пропорция будет меняться в зависимости от продукта, но я уверен, что отложенных продаж в качественном контент-маркетинге всегда больше, чем импульсных.

Чтобы правильно работать с графиком и пропорцией, нужно все время проверять, какие параметры нашего продукта, бизнеса, рынка, бренд-медиа, темы, трафика, количества контактов с аудиторией влияют на эти показатели.

Виды продаж

Я выделяю пять видов профита от бренд-медиа.

Прямые продажи. Самый простой способ. Читатель медиа видит баннер или врезку о товаре или услуге и совершает покупку. Мы отслеживаем действия этого человека с момента, когда он зашел на сайт или в соцсети, до того, как он сделал покупку. Продажу мы приписываем напрямую бренд-медиа.

Отложенные продажи. Читатель медиа видит баннер или врезку о товаре или услуге, запоминает его и решает над этим подумать. Через некоторое время он совершает покупку, но уже на сайте бренда. Как его отследить? Расскажу чуть позже.