Как сделать крутое бренд-медиа

Компания только выходит на рынок. Бренд-медиа позволит сразу привлечь внимание к продукту, создать дополнительную информационную ценность. Например, «Яндекс Практикум» и его бренд-медиа «Код» запускались одновременно и росли вместе. Журнал для айтишников помог акцентировать внимание на курсах для IT-специалистов – флагманском направлении сервиса.

Бренд попробовал все возможные способы продвижения. У компании работает SEO, перформанс-маркетинг, контекст, все оптимизировано и дает классные результаты. Бренд хочет попробовать что-то еще, чтобы расширить аудиторию и свое влияние. Плюс на это есть бюджет.

Компании нужно изменить репутацию или сформировать публичный образ. Журнал поможет обновить восприятие бренда или продукта в глазах аудитории, улучшить репутацию. Например, «Тинькофф журнал» создавался, чтобы уйти от образа непонятного банка, который рассылает всем кредитки по почте.

Бренд запускает сложный продукт. Когда надо рассказать про продукт, который непросто начать использовать без подготовки. Пример – блог Miro, где читателям показывали, как использовать виртуальные доски и какие крутые штуки можно с ними делать.

Нужно создать спрос на продукт или услугу, которых раньше не было. Например, в мире не существовало гражданских космических полетов, а потом они вдруг появились. Чтобы люди поняли, что они могут полететь на Луну, и чтобы возник спрос на эту услугу, можно создать бренд-медиа.

В каких случаях не стоит делать бренд-медиа

Есть задачи компании, которые бренд-медиа не сможет решить. В этом случае лучше использовать другие маркетинговые инструменты.

Когда вы хотите бренд-медиа, потому что это модно и потому что так хочет руководство. Это самый распространенный случай, когда бренд-медиа на самом деле не нужно. Бывают удачные примеры, но только если все остальные обстоятельства и звезды сложились нужным образом. Чаще всего получается ерунда. Если вы понимаете, что основной посыл бренд-медиа – желание его сделать, оно получится не для аудитории, а для людей, принимающих решения. Скорее всего, эта история быстро закончится.

Когда компания еще не истощила другие средства маркетинга. Медиа не должно быть единственным способом привлечения клиентов. Если вы не умеете хорошо делать таргет на продукты, если не понимаете, сколько в среднем стоит привлечение одного клиента, вряд ли у вас построена бизнес-экономика. Даже если получится хорошее бренд-медиа с большой аудиторией, ваша внутренняя система не сможет эту аудиторию переварить и превратить в клиентов.

То же самое, если вы используете классические средства маркетинга, но плохо их отстроили. Например, вкладываете в месяц 10 млн рублей в таргетинг и получаете 100 тысяч лидов. С каждым следующим вложенным миллионом вы получаете пропорциональное количество лидов. Значит, потолок по таргету не достигнут: можно поработать с креативами, вложить больше денег, подготовить команду к тому, что будут расти продажи, – и заработать.

Вашей компании нужны срочные ситуативные продажи. Бренд-медиа работает вдолгую. Первые продажи могут случиться сразу же, но контролируемая модель выстроится постепенно. Бренд-медиа помогает воздействовать на людей на длинной дистанции: человек читает вас месяцами – и только потом что-то покупает.

Обычно это связано с тем, что читать что-то людям нужно каждый день, а покупать условный курс программирования или робот-пылесос – только раз в год-два. И если сегодня написать статью про покупку пылесоса, она будет актуальной лишь для небольшого числа людей.

Для ситуативных продаж нужны традиционные средства маркетинга. Если скоро «черная пятница» – надо просто увеличить бюджет на таргет в пять раз.

Если цифровой маркетинг для вашей компании не работает. Вот несколько примеров.

• У вас местная кофейня или магазин у дома, люди приходят к вам не из интернета, а по дороге домой и на работу. Вам не нужно ловить их в сети, вам необходима местная наружная реклама и, может быть, программа лояльности.

• Ваша аудитория не сидит в интернете.

• У вас такие услуги, что весь бизнес происходит по знакомству, лично и без посторонних глаз, не оставляя цифрового следа.

Таких предприятий все меньше, не считая локального бизнеса, но все равно об этом надо помнить.