Как сделать крутое бренд-медиа

Ассоциированные продажи. Читатель медиа видит на нашем сайте рекламу товара или услуги, а затем уходит. Позже где-то в интернете или на улице он еще раз контактирует с брендом: получает рассылку, видит таргетированную рекламу или что-то еще. В результате любой из этих источников может подвигнуть клиента совершить покупку.

Имиджевые продажи. Читатель нашего медиа видит на сайте рекламу товара или услуги и уходит. Через некоторое время ему понадобился продукт, который мы предлагаем. Сейчас у него нет предпочтений – выбрать наш товар или чужой. Он изучает тему, читает обзоры и в какой-то момент делает выбор в нашу пользу, потому что когда-то он был на сайте нашего медиа и вдохновился брендом: почувствовал заботу или ему понравилась реклама.

Есть популярная маркетинговая байка, объясняющая этот вид продаж. Две бабушки на рынке торгуют семечками.

Бабушки одинаковые, обе в платочках. Семечки тоже одинаковые, попробовать их мы не можем. У кого вы купите семечки? Скорее всего, у бабушки, которая вам понравится больше, или у той, про которую вы будете что-то знать, например, как ее зовут, – вы с ней общались, у вас была коммуникация. Здесь работает та же схема: с помощью бренд-медиа мы создаем узнаваемость, которую потом эксплуатируем.

Неочевидным профитом может быть все что угодно – что мы не смогли спрогнозировать заранее. У разных компаний свои нюансы.

Как понять, сколько мы заработали

Для измерения маркетинговых показателей есть пять исследований. Два из них – постклик и сквозная аналитика – наиболее точные. Остальные – объем продаж, консервативная модель и бренд-лифты – примерные и обобщенные.

Расскажу, как все они измеряются.

Постклик. Этим способом измеряются прямые продажи, и он очень простой. Когда человек нажимает кнопку «Купить» на сайте медиа или на сайте бренда и совершает покупку, мы собираем данные о нем на обоих сайтах с помощью UTM-меток. Сводим данные пользовательского пути из двух источников и получаем продажу. Благодаря этой информации мы точно знаем, с какой ссылки пользователь зашел на сайт, какие манипуляции произвел и что его привело к покупке. Эта информация помогает нам улучшать пользовательский опыт, чтобы клиент покупал у нас больше.

Отложенные, ассоциированные и имиджевые продажи измеряются более сложными способами.

Объем продаж. Это разница между исходным числом продаж и числом продаж после активности со стороны бренд-медиа. Вычленить ее можно, если посчитать расходы на все маркетинговые активности, включая расходы на бренд-медиа, и вычислить процент их влияния.

Допустим, у нас есть определенный объем продаж за четвертый квартал 2022 года. В первом квартале 2023 года мы запустили бренд-медиа либо увеличили расходы на него. В конце квартала мы снова считаем объем продаж. Затем берем все расходы на маркетинг – например, в том же квартале мы также увеличили затраты на таргет, купили рекламу у блогеров, редизайнули сайт. Далее составляем модель: в зависимости от того, сколько денег потратили на каждый из маркетинговых инструментов, мы считаем процент влияния этого инструмента на рост объема продаж.

Важно помнить: у бренд-медиа будет мало прямых продаж, но много отложенных. Его задача – не продать прямо сейчас, а подготовить читателя к выбору нужного продукта в определенной ситуации.

Очевидно, что это очень неточный способ определения влияния. Проще, если мы запускаем одну активность в квартал и смотрим, как она повлияла на оборот компании. Но обычно один инструмент в квартал не запускается – тестируются сразу несколько. Если более точных способов измерения нет – довольствуемся этим.

Консервативная модель. Это чуть более точный инструмент, чем измерение объема продаж. Она помогает рассчитать долю каждого источника продаж. Обычно мы знаем, какие точки входа клиентов у нас есть: например, рассылка, бренд-медиа, блогеры и ретаргет. С помощью анализа, который в каждой компании проводится по своей формуле, составляем процентовку: какие инструменты каким образом повлияли на те или иные продажи. Допустим, по нашим исследованиям, 20 % нам приносит рассылка, 15 % – бренд-медиа, 35 % – блогеры, 30 % – ретаргет. Периодически, например раз в квартал, модель и проценты в ней перераспределяются.

Бренд-лифт. Это исследование об узнаваемости бренда до запуска медиа и после. Если после запуска процент людей, которые знают бренд, не вырос, то бренд-медиа не повлияло на узнаваемость компании. Если есть прирост, то разница частично связана с влиянием медиа.