Как сделать крутое бренд-медиа

Например, гипотеза, что читателям нравятся материалы о разных декоративных языках программирования, не оправдалась. Зато тексты о заработке различных специалистов в IT стабильно приносят отличный трафик – и мы пишем их чаще. Думаю, что в «Тинькофф журнале» используются такие же методы: зашел текст про туризм – сделали отдельную рубрику, попробовали вести дневники трат – это всем понравилось, и поэтому формат оставили.

Вам поможет контентная аналитика: какие статьи генерируют трафик, из каких каналов приходят посетители на страницы, какие посты популярны у аудитории, дочитывают ли люди материалы. Такая функция есть в «Яндекс Метрике».

Тестируйте – и найдете.

Резюме главы

ЦА бывает первичной, вторичной, а также желаемой. Работать надо на ту, которая принесет больше денег, – и не распыляться.

Одна аудитория – хорошо. Две аудитории – плохо, ведь если тема статьи интересна одной категории читателей, скорее всего, она будет бесполезна второй.

Размытая аудитория – плохо. Пишем для всех – значит, ни для кого конкретного.

Надо постоянно придумывать новые гипотезы и тестировать их, смотреть цифры, анализировать их и подстраиваться под задачи – вам нужны просмотры или целевые действия.

Глава 9. Команда бренд-медиа

Распространенная ошибка – считать, что для запуска бренд-медиа нужен один человек, который пишет тексты. Будто можно придумать должность редактора, выделить отдел и назвать его «редакция». И этого якобы достаточно, чтобы медиа заработало.

На практике для бренд-медиа, которое будет выполнять свои задачи: приносить лиды, собирать базу потенциальных клиентов, рассказывать читателям о сложном продукте – этого мало. Данная глава о том, какой должна быть минимальная команда бренд-медиа, чтобы оно работало и приносило реальную пользу бизнесу, почему людей в этой команде так много и почему без них не обойтись.

Правило четырех цехов

Команду бренд-медиа, как и любого другого медиа, можно подразделить на четыре цеха.

Редакция. Это люди, которые производят контент для читателей. Те, кто пишет тексты, делает видео, записывает аудио.

Дистрибуция. Люди, задача которых – донести контент до читателей, сделать так, чтобы они его увидели. В древние времена печатной прессы дистрибуцией управляли люди, которые работали с печатным станком газеты, то есть переносили мысли авторов на бумагу, а затем отвечали за то, чтобы газета попала в киоски. В диджитал-мире дистрибуция – это работа с соцсетями, с рекламой, с платформами, например с сервисами для подкастов. Без этого читатели не увидят материалы, которые сделал редактор.

Платформа. Место, где размещается контент и откуда его будет брать команда дистрибуции. В газете это бумага, в цифровом мире – сайт. Сайт нужно постоянно развивать, потому что поведение пользователей меняется, аудитория расширяется, а разным читателям нужны разные форматы и платформы.

Развитие. Медиа – это вид бизнеса, который зарабатывает на внимании, превращает его в необходимые для бренда действия и в итоге – в деньги. Развитием издания занимаются издатели или медиаменеджеры. Они разбираются в том, как сделать, чтобы читателей стало больше, и где еще их найти. Например, как актуализировать старые тексты так, чтобы привлечь новую аудиторию, как глобально улучшить издание. В общем, мыслят стратегически.

Если бренд-медиа будет делать один редактор, то он напишет какое-то количество текстов, возможно, будет помнить, когда, где и какие материалы выходили. Может быть, у него найдется время, чтобы подумать над форматами. Но на развитие издания его оперативной памяти уже не хватит.

Например, в компании есть люди, которые занимаются соцсетями. Редактору придется договариваться с этими людьми, чтобы материалы из бренд-медиа регулярно публиковались на страницах бренда. Или просить команду, которая делает сайт бренда, чтобы они уделили время медиа, внедрили новые форматы или добавили возможность заливать видео.

И вот уже редактор превращается в полноценного директора процесса, который ко всем ходит, выбивает ресурсы и внимание. Хотя его вообще не должны касаться вопросы дистрибуции контента и развития. Логичный финал – бренд-медиа долго не протянет или не покажет результат, на который вы рассчитывали.

Идеальная команда бренд-медиа

Чтобы бренд-медиа правильно работало и приносило пользу, просто добавьте людей. Расскажу, какие команды для медиа мы собираем в «Палиндроме».

Редакция