Как сделать крутое бренд-медиа

Идеальная редакция медиа состоит из нескольких команд, которые занимаются разными задачами: от найма людей до выпуска материалов на различных платформах. Расскажу отдельно о каждом специалисте, который может быть в издании.

Главный редактор – отвечает за контент-стратегию, собирает команду, подбирает авторов, ведет редакционную политику. Придумывает, как в издании будут развиваться рубрикатор и сетка форматов.

Шеф-редактор – в большей степени, чем главред, мается с авторами, ставит им задачи, принимает у них тексты, редактирует, критикует, иногда хвалит.

Авторы – пишут тексты. Кажется, что это что-то максимально простое, что именно авторов можно найти легко и быстро, тем более есть «Биржа главреда». Но нет. Есть сложные и узкие темы, для которых приходится растить авторов, поощрять их, воспитывать и держать очень близко к себе. К таким темам относятся, например, медицина или наука – мало кто пишет об этом хорошо, может работать с проверенными источниками, находить классных экспертов. Для каждого издания подходят разные авторы: кто-то хорошо пишет про страхование, кто-то – про образование. Универсальные специалисты редки, и их сложно найти.

Корректоры – правят ошибки за авторами, чтобы текст не стыдно было читать.

Бильд-редактор – подбирает фотографии, в том числе со стоков.

Иллюстратор – создает визуальное повествование в вашем издании.

Пример. Бренд-медиа «Кинжал» с самого начала было и остается визуальным изданием. Материалы в нем строятся на метафоре, комиксы помогают понять идеи из текста. В издании есть сквозной персонаж – Ибрагим – герой почти всех комиксов.

«Это собирательный образ всех нас. Я бы не сказала, что он четкий – неудачник или молодец. В какой-то статье он наделал ошибок и не знает, как справиться. А в другой находит ответ, как хочет жить конкретно он, учится формулировать цели и действовать по плану. В иллюстрациях я не пытаюсь сделать его идеальным и одинаковым и хочу, чтобы каждый мог узнать в нем себя. В этом году Ибрагим стал появляться меньше: может, научился чему-то и теперь идет своей дорогой», – рассказывает иллюстратор «Палиндрома» Даша Захарова.

Совет. Над каждым материалом в бренд-медиа работают минимум три человека: автор, редактор и корректор. Людей может быть и больше. Делайте титры для ваших материалов. Это и хороший тон (команде приятно), и показывает объем проделанной работы. Укажите в титрах и клиента, например менеджера проекта на стороне бренда, – он тоже порадуется.

Цех дистрибуции

Эта команда в издании отвечает за то, чтобы написанные редакцией материалы увидела, прочитала и лайкнула аудитория.

Таргетологи. Продвигают материалы, например, через «Яндекс Директ», где настраивают рекламу, участвуют в аукционах и ловят минимальную цену на привлечение читателя. Их задача в том, чтобы материал через поисковые сети попал не к кому угодно, а к нашей аудитории, то есть чтобы трафик был качественным. Они же анализируют с помощью счетчиков уже пришедшую к нам аудиторию и постоянно оптимизируют рекламу.

SM-команда. Отвечают за материалы в соцсетях. Они должны мыслить стратегически: какую платформу выбрать для конкретного издания. Что-то хорошо продвигается в Telegram, что-то логичнее размещать в VK или «Одноклассниках». Также они переупаковывают материалы, вышедшие на сайте, в подходящие для соцсетей форматы: чтобы люди не просто прочитали и ушли, а подписались, поставили лайки, оставили комментарии, включили уведомления.

Команда комьюнити. Общается с читателями в соцсетях, отвечает на комментарии. Этим может заниматься и SM-команда, если у них хватает времени.

Как показало наше исследование, большинство бренд-медиа не уделяет этому внимания. У 60 % медиа, которые мы изучили, закрыты комментарии; у 63 % нет формы обратной связи; 76 % медиа не используют UGC – пользовательский контент. Закрыть комментарии – странное решение для медиа, ведь сам формат использования читательского контента диктует необходимость большей связи с аудиторией. Бренды часто затем и открывают медиа, чтобы приблизиться к людям, с которыми взаимодействуют на уровне продукта.

Бывает непросто выстроить коммуникацию в соцсетях, если у вас бренд, посвященный сложной теме, есть tone of voice, вам нельзя говорить о бытовых проблемах. Но в бренд-медиа можно использовать такой контент. Не стоит закрывать комментарии, отвечать шаблонами или уводить людей в личку. Ведь медиа и существует для того, чтобы общество могло высказать мнение о проблеме, чтобы читатель приходил домой и садился за «письмо в редакцию». Общение с аудиторией важно, чтобы вы получали обратную связь.

Пример. Издание «Трудовая оборона» пишет для специалистов по охране и гигиене труда на промышленных объектах, расположенных вдали от цивилизации, например, где-нибудь на шельфовой добыче нефти в Арктике. Отдел комьюнити издания говорит с ними о том, что их беспокоит, на их профессиональные темы.