Кто владеет мячом? Как научить сотрудников держать «мяч» ответственности на своем «поле»

•— Только 17 % из одной группы домовладельцев согласились разместить у себя во дворе гигантский знак «Осторожно, движение!», в то время как из второй группы с этим согласились уже 76 %. Почему? За неделю до этого ученые попросили людей из второй группы установить очень маленький знак с надписью «Осторожно, движение!» где-нибудь на видном месте на их территории [7].

В видео Мария Кралл разъяснила, что у клиентов возникнут внутренние сомнения в отношении того, что сказал продавец, но не в отношении их собственных заявлений. У Дэрила Бема в его теории самовосприятия есть еще один тезис: все люди постоянно наблюдают за собой и своим поведением и делают выводы об отношении, которое они «должны» иметь к различным темам. Например, если замечаю, что вешаю на своем доме небольшой знак «Осторожно, движение!», я интерпретирую это как то, что являюсь человеком, публично выступающим за безопасность дорожного движения. Моя самооценка отныне включает в себя этот элемент. Если позже меня попросят установить в саду огромный знак на тему безопасности дорожного движения, мое новое представление о себе будет соответствовать тому, чтобы согласиться и с этим пожеланием.

Еще один увлекательный подход к исследованию подтверждает, в чем заключается основная идея обучения продажам:

•— В одном эксперименте ученые запретили мальчикам из разных групп играть с роботом в определенный день недели. Ребятам из первой группы пригрозили штрафом, если они не подчинятся, а во второй группе от угрозы отказались. В соответствующий день первой недели равное количество детей из обеих групп соблюдали запрет. Шесть недель спустя 77 % мальчишек, которым не угрожали штрафом, все еще соблюдали запрет, по сравнению с 33 % мальчиков, которым угрожали штрафом несколькими неделями ранее [8].

•— Если взрослых вознаграждали за определенное утверждение, позже они не поддерживали это утверждение так сильно, как взрослые в группе сравнения, где это утверждение не было связано с вознаграждением.

Теория самовосприятия объясняет эти удивительные результаты следующим образом: для детей из первой группы наказание – единственная причина не играть с роботом. Так что он в принципе остается интересным. Если память о грозящем наказании исчезнет, игра возобновится. У ребят из второй группы, которые не играют с роботом, хотя им и не грозит штраф, проявляется поначалу неожиданный эффект: эти мальчики наблюдают на себе, что отказываются от игрушки без каких-либо внешних причин. Проблема в том, что в определенных условиях мы, люди, делаем выводы о наших внутренних чувствах на основе наших действий, а не наоборот. Это происходит и здесь: ребята понимают, что должна быть какая-то причина, по которой они не играют с роботом. Поскольку на повестке дня нет наказания, остается только сделать вывод, что он, вероятно, уже не так привлекателен. В результате они меняют отношение к этой игрушке и на самом деле находят робота не таким захватывающим, как раньше!

Механизм срабатывает, когда мы получаем вознаграждение за поведение или когда выполняем то же поведение без вознаграждения. В первом случае награда одновременно служит и объяснением поведения. В другом случае, без нее, мы делаем вывод из своих действий (а именно из объяснения желания сделать или позволить то или иное), что на самом деле думаем и чувствуем то же самое. Таким образом, без наказания и без вознаграждения поведение меняется навсегда, поскольку меняется представление о себе.

Теория самовосприятия объясняет, почему этот метод ведения беседы – позволить другим говорить то, что важно, – оказался таким успешным: клиент наблюдал, как он сам называет достоинства нового копировального аппарата. Из этого, вероятно, сделает вывод, что ему действительно нравится это устройство – ведь сам только что сказал, что оно приносит ему пользу каждый день! Но способ работает только в том случае, если клиент делает это без колебаний.

Эксперименты с эффектом вознаграждения или наказания объясняют, почему очень умно, когда продавец занимает – в меру, разумеется, – позицию «адвоката дьявола». Клиент воспринимает коммерческое предложение так, как будто развивает и высказывает свое мнение о продукте не из-за слов продавца, а даже против них. Это мнение само по себе должно быть его собственным мнением, что совершенно ясно видно из его поведения. Опять же, по этой причине покупатель уже в конце разговора хочет купить продукт без каких-либо оговорок.

Ханна долго размышляет, как Мартин воспримет, что «главный секрет продавца» в психологических исследованиях – совсем не тайна. Она знает, как двойственно он иногда реагирует, когда ему представляют научные открытия. Когда муж приходит вечером домой, женщина решает отдать ему книги и бумаги с дружеским комментарием: «Посмотри – то, что здесь написано, подтверждает и объясняет то, что ты сказал мне сегодня утром!»