Кузница продаж. Как создать мощный отдел продаж, выполняющий планы

То есть вы должны продумать вашу воронку и тот путь клиента, который он пройдет, чтобы в достаточной степени «разогреться» и выйти на оплату вашего продукта.

Для каждого этапа могут быть свои цели, их нужно продумывать в зависимости от вашей ниши и от того, насколько «теплый» или «холодный» клиент. Все это необходимо внести в СRМ-систему и ознакомить сотрудников.

Вы должны довести до ваших менеджеров основную информацию:

• каковы этапы «путешествия клиента» – какой путь он проходит, прежде чем купит у вас продукт;

• каковы ваши цели на каждый этап воронки – чего должен добиться менеджер, когда он открывает карточку клиента;

• какой этап воронки является ключевым, без которого продажа не состоится (например, получение комплектации на просчет, или встреча с клиентом для выявления потребности, или отправка образцов);

• клиент не может быть слишком долго в одном статусе – с ним нужно работать, двигая по этапам, передать другому менеджеру или убрать из активной воронки, если он нецелевой. Когда в воронке у менеджера «болтается» множество клиентов, создается ощущение ее наполненности. Но она наполнена некачественными лидами, соответственно, у вас не будет результатов в конце периода;

• по каждому клиенту в системе должна быть задача или решение (работаем далее или закрываем сделку как нереализованную, указывая причину);

• если воронка не наполняется количественно, значит, нет звонков или встреч. В этом случае нужно проанализировать рабочий день менеджера, попросить его подготовить отчет либо сделать скриншот экрана с фотографией рабочего дня в СRМ-системе, чтобы понять, чем он занимается в рабочее время. Сотрудник должен быть эффективным и выполнять свои функции.

• если воронка наполнена, но нет продаж – значит, она наполнена некачественными лидами или менеджер не справляется с работой. В таком случае нужно проверить продавца, насколько хорошо он знает материалы: книгу по продукту, инструкции, владеет ли техникой переговоров, какие у него навыки коммуникации. Обязательно проводите аудит звонков, чтобы понять, на каком этапе уходит клиент, на каком этапе продажи вы его теряете. Если работа менеджера не вызывает нареканий, значит, проблема в маркетинге. Могут быть и другие сдерживающие факторы, например, у вас нет нужного сертификата или клиент работает только с производителями, а вы дистрибьютор.

Отклонения в воронке продаж. Какой должна быть геометрия у воронки продаж? В классике это трапеция, но у нее могут быть отклонения.

Например, большинство ваших потенциальных клиентов могут застревать на первых этапах. Они смотрят вебинар, но дальше не двигаются. Это возможно в силу нескольких причин:

• лиды – не ваша целевая аудитория, ваша тема для них не актуальна, у них нет такой потребности;

• клиенты теряются из-за технических проблем. Это необходимо учитывать в скриптах и спрашивать клиента: «Вы были на вебинаре и не оставили заявку. Что произошло? Возможно, у вас возникли какие-то трудности технического плана? Давайте мы вам поможем их решить»;

• клиенты уходят к конкурентам, поскольку мы не успели позвонить им сразу после вебинара, пока они были «теплые» и готовые говорить либо купить. Клиенту интересна тема, ему надо двигаться дальше – и он идет на другой вебинар и покупает у конкурентов, если мы не звоним ему.

Воронка может быть красивой, в форме прямоугольника – и на всех этапах 100 %-ная конверсия. Сто человек пришло, сто купили. Казалось бы, надо радоваться, но по факту может просто оказаться, что цена продукта ниже рыночной. Конечно, у нас покупают, но стоит проанализировать ситуацию. Если поднимем стоимость, у нас изменится конверсия, но зарабатывать мы будем больше. Путем простых математических расчетов это можно выяснить и принять меры. Например, продавать по адекватной цене – рыночной или чуть ниже, – чтобы не терять прибыль.

Большинство потенциальных клиентов не переходят на этап заявки

На всех этапах наблюдается 100 %-ная конверсия

Бывает воронка в виде трапеции, но клиенты застревают на последнем этапе, когда мы ждем оплату. Клиент смотрит вебинар, оставляет заявку, но не оплачивает. Причины могут быть следующими:

• низкая квалификация продавцов, которые не донесли ценность либо не выявили возражения, не обработали правильными аргументами, чтобы клиент понял ценность, перестал сомневаться и захотел купить;

• неоправданно завышенная стоимость продукта, выше рыночной, не позволяет клиенту принять решение о покупке, а менеджерам – донести его ценность.

Потеря клиента на последних этапах воронки

Когда потенциальные клиенты активно переходят на этап завершения сделки, но до этого надолго задерживаются на одном из этапов воронки, это говорит о том, что в воронке есть лишние этапы. Допустим, мы приглашаем их на первый вебинар, потом на второй, затем на третий, но не предлагаем купить, не совершаем попытку сделки. Лишние этапы (это могут быть рассылки, консультации, тесты) желательно исключить.