Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

CPC – это стоимость одного посетителя. То есть та сумма, которую вы заплатили за переход одного человека на ваш сайт. Это может быть и 10 рублей, и 200. Это и будет величиной CPC.

Со следующим термином вы тоже наверняка знакомы. Лид (Lead) равен совокупному количеству обращений, касающихся вашего товара. Для подсчета суммируются и почта, и звонки, и чаты, и заявки на сайте – любые контактные действия с отделом продаж относительно реализации продукта.

Ну и последний показатель – Budget. Это все деньги, которые вы потратили на ту или иную рекламную кампанию в целом: сколько перечислил в адрес «Яндекс. Директа», «Фейсбука», Google AdWords и так далее.

Все эти показатели также взаимосвязаны и накладываются на классическую воронку продаж. Например, если мы на 10 % повысим коэффициент кликабельности внутри нашей модели, или на 10 % увеличим бюджет, или на 10 % изменим конверсию сайта, мы во всех случаях получим динамику, которая отразится на результате.

Чтобы понять, как это выглядит на реальном примере, составим простую табличку в Excel. Предположим, что эти данные вы получили после размещения маркетинговой кампании в рекламной сети myTarget или в соцсети «ВКонтакте».

Все расчеты в столбцах неокончательны, они выполняются циклично. При новых вводных будем получать новые показатели эффективности привлечения клиентов и, в зависимости от этого, оценивать правильность наших рекламных действий.

Давайте внимательно посмотрим на таблицу и попробуем понять, на что мы можем повлиять в этой маркетинговой модели и что от этого изменится. Важно увидеть, в каком случае наше вмешательство будет наиболее значимо, а в каком безрезультатно.

Итак, самые важные столбцы в табличке – это «Показы», CTR (коэффициент кликабельности) и, конечно же, CR (коэффициент конверсии). Они выделены желтым.

Ил. 3.5. Пример расчета эффективности маркетингового канала

Произведение показов на коэффициент кликабельности (B×D) дает нам количество кликов (записываем в столбец «Клики/User»).

Величина CPC (стоимость одного юзера) пусть у нас остается статичной. Будем считать, что, вне зависимости от той гипотезы, которую мы тестируем, у нас всегда будет одна и та же стоимость перехода.

CR (коэффициент конверсии) – это еще один важный показатель, на который мы можем влиять.

Leads (итоговое количество заявок) равно произведению количества кликов на коэффициент конверсии.

Наконец, мы подобрались к тому, чтобы рассчитать стоимость одной заявки. Она будет равна нашему бюджету, поделенному на количество заявок. При таких исходных данных один лид нам обойдется в 140 рублей.

Теперь давайте разберемся, как можно улучшить работу нашей модели, используя категории unit-экономики. Допустим, у нас есть несколько гипотез, как увеличить итоговое количество заявок. Мы можем влиять на столбцы B, D и F.

• Можем увеличить количество показов путем вливания дополнительных инвестиций, то есть снять ограничения бюджета.

• Можем увеличить коэффициент кликабельности, тестируя различные объявления.

• Или же увеличим коэффициент конверсии, изменяя и тестируя посадочную страницу, куда приходит пользователь после клика. Изменим размер, расположение кнопок, текст, дизайн – вдруг после этого продажи вырастут?

Посмотрим теперь, что будет происходить с итоговой стоимостью заявок и с их количеством, если мы будем влиять на какой-нибудь один показатель.

Проверим первую гипотезу. Снимем ограничение с бюджета и увеличим на 10 % число показов.

Ил. 3.6. Расчет изменения эффективности канала при увеличении бюджета

При этом:

• количество показов будет равно предыдущему значению, умноженному на 1,1 (+10 %) и станет 4 112 785;

• пропорционально вырастут расходы на рекламную кампанию (последний столбец);

• коэффициент кликабельности не изменится, потому что мы просто увеличили бюджет, подняв количество кликов на те же 10 %, до 6954, а не изменили суть рекламы, усилив ее эффективность;

• коэффициент стоимости кликов никак не изменится;

• коэффициент конверсии тоже останется прежним;

• итоговое число заявок у нас немного прирастет, мы получим около 130 дополнительных лидов;

• но, учитывая чуть больший бюджет кампании, стоимость одной заявки останется прежней.

То есть денег мы потратили больше, а привлечение клиентов дешевле не стало. Это можно видеть по столбцу K.

Проверим другую гипотезу. Увеличим на 10 % коэффициент кликабельности.

Предположим, у нас нет возможности увеличивать бюджет, но каким-то образом нам удалось добиться роста коэффициента кликабельности на 10 %.

• умножим столбец CTR на 1,1, и значение станет равным 0,19 %;

• количество кликов прирастет пропорционально и достигнет 6954, как и в первой гипотезе, потому что нет разницы, в каком из двух перемноженных столбцов (B или D) окажется прирост на 10 %, это в равной степени увеличит результат;

• стоимость клика останется такой же (напомню, она статична);

• коэффициент конверсии не изменится, так как мы ничего не улучшали на посадочной странице;

• число лидов останется прежним;

• такой же будет и цена заявки.

Ил. 3.7. Расчет изменения эффективности канала при увеличении CTR