Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Ил. 3.8. Расчет изменения эффективности канала при увеличении CR

Ил. 3.9. Расчет изменения эффективности канала при увеличении всех показателей

Знаете, что интересно в этом случае? Бюджет на рекламу автоматически поднимется (хотя мы не собирались изначально этого делать). А все потому, что вам придется заплатить за все 6954 клика!

Стоимость каждой заявки рассчитывается как отношение суммы бюджета к числу лидов. И поскольку оба этих показателя у вас не изменились, она останется той же самой. Сэкономить не получилось, поэтому пробуем следующую гипотезу.

Гипотеза третья. Увеличим коэффициент конверсии посадочной страницы и подсчитаем, что в этом случае произойдет с нашей воронкой.

Коэффициент конверсии посадочной страницы (landing page) у вас находится в столбце F. В базовом примере он равен 20 %, то есть каждый пятый пользователь, пришедший на страницу, совершил на ней целевое действие.

Вот какие цифры получаются в этом случае:

• по условию гипотезы возрастает CR на 10 %, он становится не 20 %, а 22 %;

• цена клика не меняется (мы об этом договорились);

• число показов и число переходов остаются теми же;

• коэффициент кликабельности тоже прежний (мы не меняли объявление и условия показа);

• количество лидов увеличивается на 10 %, как и в прошлых гипотезах, но цена заявки наконец падает, потому что величина конверсии зависит от качества посадочной страницы и не требует отдельных вложений и платы за дополнительные клики. Что мы получаем в этих обстоятельствах?

Итоговый бюджет у нас будет такой же, как и при начальных условиях, но лидов мы получим больше. Примерно 120 дополнительных заявок окажутся сверх прогноза, то есть бесплатными. С другой стороны, именно с этими дополнительными лидами, которые добавляются в связи с тестированием посадочной страницы, сложнее работать, ведь они, как правило, менее целевые, холодные. И поэтому количество итоговых продаж хоть и вырастет, но не так, как это прогнозирует коэффициент конверсии.

Ну и напоследок давайте проверим четвертую гипотезу: увеличим на 10 % все показатели.

Если мы увеличим на 10 % количество показов, коэффициент кликабельности и коэффициент конверсии одновременно, то:

• итоговое количество заявок у нас возрастет до 1683 (это будет чуть больше, чем если бы мы пропорционально увеличивали каждый из этих показателей);

• бюджет вырастет достаточно заметно, до 214 000 рублей;

• новая стоимость заявки станет 88 рублей;

• устроит ли вас вас вариант или нет, зависит от финансовых возможностей вашей фирмы и от целей рекламной кампании. В любом случае, важно просчитать все возможные гипотезы прежде, чем что-то изменять и пробовать.

Самое важное из главы 3

1. Воронка продаж всегда предполагает потери на каждом этапе. И если вы хотите получить миллион переходов, будьте готовы оплатить не миллион показов, а в разы больше.

2. Итоговая стоимость клиента для компании определяется не только бюджетом, но и ценой перехода, числом показов, конверсией сайта.

3. Небольшое увеличение любого из перечисленных показателей дает рост на хвосте воронки. Мы можем повышать бюджет, коэффициент кликабельности, коэффициент конверсии, и каждое из этих увеличений даст в итоге рост количества обращений в наш бизнес.

Тем и занимаются маркетологи: планомерно подкручивают винтики на каждом уровне воронки, просчитывая и анализируя изменения каждого показателя и приводя компанию к хорошему уровню доходов.

Дополнительные материалы к главе 3

1. Как анализировать данные онлайн-продаж (pdf статья)

Вопросы по главе 3

1. Что такое конверсия?

2. Какие дополнительные показатели влияют на воронку продаж?

3. Как улучшить работу своей модели через категорию unit-экономики?

4. Как изменится эффективность канала, если увеличить такие показатели, как показы CTR, CR?

Глава 4 Виды трафика в интернете