Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

• Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. – М.: Альпина Паблишер, 2014.

• Бланк С. Четыре шага к озарению. Стратегия создания успешных стартапов. – М.: Альпина Паблишер, 2014.

• Michael Schrage, The Innovator’s Hypothesis (Cambridge: MIT Press, 2014).

<p>Доставка ценности</p>

<p>1. Создать карту пути клиента</p>

Карты пути клиента показывают взаимодействие клиентов с вашим брендом или предложением. Цель такой карты – проиллюстрировать потребительские работы клиента. Они фундаментально отличаются от карты работы, показывающей, чего исполнитель работы пытается добиться независимо от решения. Карты пути дают ценную информацию, как люди находят, приобретают и используют ваше решение.

Шаги

• Начать проект создания карты пути клиента.

• Исследовать этапы потребления.

• Проиллюстрировать путь клиента с помощью диаграмм.

• Создать связи вокруг пути потребителя.

Сложность

От средней до высокой. Если вы уже провели исследование, которое может стать основой карты пути клиента, вам предстоят достаточно простые действия. Проведение предварительного исследования потребует времени и усилий.

Осторожно

Убедитесь, что карта работы существует независимо от карты пути клиента. Между ними есть очень важное отличие: карты работы показывают этапы выполнения основной работы, а карты пути – отношения клиента с предложением компании. Также не забывайте вовлекать в работу других людей – старайтесь понять путь клиента вместе. Для достижения цели вам потребуются обсуждения внутри команды.

См

• Lance Bettencourt, Service Innovation (New York: McGraw-Hill, 2010).

• Tony Ulwick and Frank Grillo, Can Bricks and Mortar Compete with On-Line Retailing? (аналитический доклад, Harte Hanks, 2016).

• Калбах Дж. Путь клиента. Создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2022.

<p>2. Дать клиентам хороший старт</p>

Принятие клиентов на обслуживание – важный фактор долговременного успеха. JTBD предоставляет согласованный способ увидеть, насколько цели, которых пытается достичь клиент, не зависят от используемого им решения. Эта информация помогает организовать деятельность по сопровождению клиентов. В конечном счете вы хотите, чтобы клиент не просто использовал ваш продукт, но и выполнял свою работу.

Шаги

• Узнать клиентов и разделить их на несколько групп в соответствии с уровнем знаний и типом обучения.

• Определить оптимальную последовательность задач для каждого типа обучения.

• Создать опыт сопровождения.

Сложность

От средней до высокой.

В процессе принятия клиентов есть много методов взаимодействия и множество деталей, которые следует учесть. Повторение и совершенствование программы сопровождения клиентов на начальном этапе требует значительных усилий и временны́х затрат.

Осторожно

У клиентов, относящихся к разным типам, на начальном этапе пользования продуктом или услугой возникают различные потребности. Могут возникнуть сложности при разделении пользователей на группы и обеспечении наиболее подходящего для них опыта адаптации.

Полезные советы

Рассмотрите текущий поток пользователей, недавно ставших клиентами компании, и действия, которые вы предпринимаете, и сравните свой рабочий поток с описанием подхода к различным типам обучения в этом сценарии. Закончив анализ, найдите способы улучшить свой рабочий поток.

См

• Alan Klement, Design for Switching: Create Better Onboarding Experiences, JTBD News (июль 2014 года).

• Samuel Hulick, Applying Jobs-to-Be-Done to User Onboarding, with Ryan Singer, UserOnboard (блог), 2016.

<p>3. Довести до максимума сохранение клиентской базы</p>

В сложившейся экономической ситуации сервисы с подпиской играют все большую роль. Хотя предприниматели часто делают ставку на привлечение новых пользователей, сохранение имеющихся отношений с клиентами критически важно для успеха бизнеса. Поиск момента, когда у пользователя возникает первая мысль об отмене подписки, проливает свет на то, что можно предпринять ради предотвращения оттока клиентов.

Шаги

• Провести интервью после аннулирования договора, используя метод переключения.

• Найти повторяющиеся моменты в причинах ухода.

• Устранить коренные проблемы, чтобы предотвратить отток клиентов и увеличить процент их удержания.

Сложность

Средняя. Можно сделать большие открытия, проведя всего несколько интервью после аннулирования договора, но чем больше участников вы найдете, тем лучше. Изучение данных в любом случае потребует некоторых усилий.

Осторожно

Найти и привлечь к участию в интервью покинувших компанию клиентов бывает трудно. Скорее всего, они потребуют вознаграждения. В некоторых случаях очень сложно найти участников интервью, чтобы реконструировать причины ухода. Особенно это относится к ситуациям B2B, где принимать решение могут много людей.

Полезные советы