Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Найдите друга или коллегу, недавно отменившего какую-либо подписку. Используйте метод переключения и проведите интервью, реконструируя процесс принятия решения. Найдите момент, когда возникает первая мысль об уходе. Подумайте об этом вместе и найдите работу, которую нужно было сделать. Затем задайте вопрос: «Что мог предпринять поставщик услуги, чтобы предотвратить отмену подписки?»

См

• Ruben Gamez, Doing SaaS Cancellation Interviews (the Jobs-to-be-Done Way), Extends Logic (блог), 2015.

<p>4. Обеспечить адекватную поддержку</p>

В ситуациях, когда людям приходится обращаться в службу поддержки, они не обязательно напрямую спрашивают о том, что им нужно. Прежде всего они могут использовать неправильные слова. Кроме того, случается, что они уже мысленно нашли решение проблемы и просят сделать другую работу. Сотрудники службы поддержки должны уметь распознавать реальный запрос до попытки исправить проблему клиента. JTBD поможет найти наилучшее решение.

Шаги

• Слушать и искать работу.

• Уточнять и оценивать намерение клиента.

• Решить проблему.

Сложность

Низкая. Достаточно просто проинструктировать сотрудников службы поддержки о способах искать работу клиента. Требуются активное слушание и эмпатия.

Осторожно

На уровне микроработ мысли о работе могут перемешиваться с решением. Их трудно разделить, но сделать это можно. Потребуются некоторые усилия, чтобы натренировать сотрудников службы поддержки мыслить в терминах работы, а не задач продукта.

Полезные советы

Возьмите выборку из прошлых обращений в службу поддержки и попытайтесь определить в каждом из них работу, которую нужно сделать. Сформулируйте положение о работе, используя правила JTBD, о которых говорилось в главе 2 «Основные идеи JTBD».

<p>Разработка и переработка ценности</p>

<p>1. Пережить прорывное разрушение</p>

Согласно Клейтону Кристенсену, отцу теории JTBD, поиск работ, которые пытаются выполнить люди, является основой понимания прорывного разрушения рынка. Люди переключаются на решения, которые делают работу проще, быстрее и дешевле. Кристенсен с Максвеллом Уэсселом предлагают несложную диагностическую модель, основанную на JTBD и помогающую найти потенциальную прорывную инновацию, сравнив сильные и слабые стороны конкурентов с точки зрения выполнения работы.

Шаги

• Определить сильные стороны инноватора.

• Найти основные преимущества вашей компании.

• Оценить препятствия.

Сложность

Низкая.

Основной анализ по этой методике можно провести за одну или две сессии, привлекая ограниченное количество заинтересованных лиц. Главное – привлечь к обсуждению нужных лиц, имеющих право принимать решения. Даже при более глубоких исследованиях и большом количестве данных методика требует относительно небольшого количества усилий.

Осторожно

Хотя подход Уэссела и Кристенсена имеет очень большой потенциал воздействия, ему не достает строгости. Необходимо привлечь ключевых лиц компании, принимающих решения. Подход не является всеобъемлющим, поэтому он опирается на назначение приоритетов, основанное на стратегических императивах и сверхзадачах компании.

См

• Maxwell Wessel and Clayton Christensen, Surviving Disruption, Harvard Business Review (December 2012).

<p>2. Создать основанную на работах стратегию</p>

JTBD предлагает новый способ взглянуть на стратегию с точки зрения клиента – снаружи внутрь. Внимание к работе позволяет организациям поддерживать постоянный стратегический императив – выполнить работу клиента, – даже когда технология изменяется.

Разработанная Тони Ульвиком и его компанией Strategyn матрица стратегии роста представляет собой типологию различных стратегий, основанных на работах. Зная, какие продукты и услуги делают работу дешевле и быстрее, организации могут использовать JTBD, чтобы добиться более предсказуемого роста. Предложения, делающие работу лучше, чем другие, побеждают на рынке.

Шаги

• Разделить клиентов на группы, основываясь на JTBD.

• Решить, стратегии какого типа следовать.

• Определить, какие решения необходимы, чтобы выполнить работу.

• Создать предложение ценности и организовать маркетинговые кампании.

Сложность

Высокая. Создание основанной на работах стратегии требует тщательных предварительных исследований. Следует удостовериться, что вы получили полный набор входных данных от исполнителей работы на всем рынке. Для этого метода необходимо искать тех, кто принимает решения на самом верхнем уровне организации, поэтому могут возникнуть проблемы с привлечением нужных заинтересованных людей, но сделать это критически необходимо.

Осторожно

Разработка стратегии, основанной на JTBD, требует высокой степени точности и большого количества данных. Иначе можно принять основанное на предположениях решение, которое окажет влияние на весь бизнес.

Полезные советы