Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Узнать больше

Travis Lowdermilk and Jessica Rich, The Customer-Driven Playbook (Sebastopol, CA: O’Reilly, 2017).

В этой тонкой книжке собраны методы и советы, которые можно использовать в процессе разработки продукта, начиная с понимания рынка до создания решений, вписывающихся в него. Подход авторов близок к пространству решений JTBD или причинам, по которым люди «нанимают» решение (как у Клейтона Кристенсена). Они предоставили богатую всеобъемлющую основу для проверки предположений с помощью гипотез. JTBD – элемент, удерживающий все стадии разработки вместе.

Ash Maurya, Running Lean (Sebastopol, CA: O’Reilly, 2012).

В этой книге вы найдете множество практических деталей, связанных с проведением экспериментов в рамках бережливого стартапа. Маурья прокладывает путь к подтверждению деловых концепций и товарных идей. Хотя в книге он только вскользь упоминает JTBD, Маурья использует JTBD-мышление в тренингах и лекциях.

Больше об экспериментах в бизнесе см. также в книгах: Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. – М.: Альпина Паблишер, 2014; Бланк С. Четыре шага к озарению. Стратегия создания успешных стартапов. – М.: Альпина Паблишер, 2014; Michael Schrage, The Innovator’s Hypothesis (Cambridge: MIT Press, 2014).

Ситуационное исследование: CarMax

Джейк Митчелл, главный проектировщик изделий в компании CarMax

– Не могли бы вы посмотреть на следующую картинку?

Участник исследования нажимает на стрелку Next, и на экране перед ним появляется изображение автомобиля для продажи. Несколько секунд в комнате стоит тишина.

– Это… гм… хорошая фотография, – говорит участник. – Мне нравится, что можно увидеть, какие чистые у машины сидения. Это… хорошо.

Участник нажимает на стрелку еще несколько раз, делая паузы длиной в несколько секунд и пытаясь придумать, что бы еще сказать.

Эта исследовательская сессия, как и многие проведенные ранее, выявила только то, что мы бьемся головой о стену. Я работал в команде CarMax, отвечающей за представление списка подержанных автомобилей онлайн. Перед нами стояла цель убедиться, что выставленные на продажу машины снабжены самыми хорошими фотографиями. Проблема заключалась в том, что мы не знали, как реально улучшить изображения.

Мы делали все, что принято в нынешнюю эпоху технологических изменений: постоянно общались с клиентами, с помощью экспериментов прокладывали путь к лучшей версии продукта, быстро двигались вперед. Но не имело никакого значения, насколько хорошо мы понимали и принимали все эти ценности. Ни один из используемых методов не принес результатов, похожих на значительные. Мы приглашали людей, называвших себя экспертами рынка подержанных автомобилей, и с помощью их отзывов пытались научиться улучшать базу фотографий. Затем вносили изменения, но только для того, чтобы в очередной раз увидеть, что они не оказывают никакого заметного воздействия на показатели бизнеса.

Так продолжалось, пока я не наткнулся на теорию JTBD или «работ, которые нужно выполнить», которая и сдвинула нашу команду с мертвой точки. Погрузившись в материалы, я понял, что мы не уделяем должного внимания глубинным потребностям клиентов, из-за которых они обращаются к фотографиям. Мы занимались только улучшением внешних характеристик изображений, то есть их качества, угла съемки, демонстрации автомобиля снаружи или изнутри и т. д. Я осознал, что вместо этого нужно сосредоточиться на мысли, насколько фотографии полезны для решения проблем в жизни людей. То, чем мы занимались, напоминало работу команды инженеров, решающих, в какой цвет покрасить закрылки самолета, вместо того чтобы работать над аэродинамикой.