Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Предложив решения, которые делают основную работу, вы поднимете свои позиции на рынке, но зачастую этого недостаточно. Используйте JTBD, чтобы ускорить стратегии вывода товара на рынок.

Из этой главы вы узнаете:

а) как создать карту пути клиента;

б) как сделать клиентов успешными, когда они начинают пользоваться вашим продуктом;

в) как уменьшить отток клиентов;

г) как обеспечить лучшую поддержку клиентов.

3 декабря 2001 года компания Segway выступила в утренней программе новостей канала ABC Good Morning America. В начале 2002 года в продажу поступил первый самодвижущийся самокат.

Из-за появления новых транспортных средств Segway поднялась огромная шумиха. Например, Дин Кеймен, их изобретатель, надеялся к концу 2002 года продавать по 10 000 устройств в неделю – это полмиллиона в год. Венчурный инвестор Джон Доэр также предсказывал, что компания заработает миллиард на продажах быстрее, чем любая другая в истории, и что Segway распространится шире, чем интернет. Даже Стив Джобс прокомментировал, что новое устройство станет таким же крупным изобретением, как персональный компьютер.

Предполагалось, что к сегодняшнему дню все мы будем ездить на самокатах Segway. Однако по большому счету рынок отверг это изобретение. Хотя транспортное средство работает, как и ожидалось, оно оказалось обречено по многим другим причинам.

Во-первых, стоимость в 5000 долларов за единицу нацелила Segway на верхний сегмент рынка, исключив бо́льшую часть потенциальных покупателей. Во-вторых, устройство не вписалось в существующую инфраструктуру. Должно ли оно ехать по тротуару, проносясь мимо пешеходов, или присоединиться к транспортному потоку, имея куда более низкую скорость, чем автомобиль? Полиция тоже не знала, что делать с Segway. Не существовало юридического понятия, позволяющего отнести их к определенному виду транспорта.

Наконец – и, возможно, это самое важное, – устройства вызывали крупную социальную проблему: люди на них выделялись в толпе. Они выглядели глупо: нелепые чудаки на странных самокатах. Возникали странные ситуации, вызывающие скорее насмешки, чем удивление.

Будем справедливы, с тех пор для Segway нашлись новые применения. Туристические группы ездят на них по городам, чтобы осмотреть больше достопримечательностей.

Смотрители парков используют их, чтобы патрулировать территорию, одновременно оставаясь заметными и доступными для посетителей. Недавно снова вошли в моду более маленькие версии и даже моноколеса. Но дело в том, что Segway не стал массовым средством передвижения в городах, как предсказывали его изобретатели.

В конечном счете рынок решает, принять новшество или отвергнуть. Мораль истории в том, что представить предложение клиентам не менее важно, чем найти правильное решение. JTBD поможет и здесь – как в понимании работ потребителей, чтобы уменьшить их отток, так и в обеспечении лучшей поддержки.

PLAY ➤ Создание карты пути клиента

Мы живем в экономике, основанной на услугах, тем не менее большинство организаций не способно предоставить качественное обслуживание. Хорошая поставка услуг остается иллюзией, отчасти из-за того, что точки взаимодействия с потребителями появляются с течением времени и бывают неуловимыми.

В результате многие команды обращаются к различным методам картирования, чтобы найти и понять возможности доставки решений, которые оценили бы люди. В частности, карты пути клиента показывают взаимодействие между клиентами, компанией и предложением. Карты пути часто обобщают карты работы, которые мы обсуждали в главе 3 «Поиск ценности», но представляют другую точку зрения. Карты работы показывают, чего хотят добиться ее исполнители, независимо от конкретного решения. Главная цель – понять нужды клиентов, чтобы повысить шансы на принятие нововведения.

Вместо изучения основной работы и процесса ее выполнения карты пути отражают то, что можно назвать потребительскими работами, или целями, которые имеются у людей, ищущих какой-либо продукт или услугу, решающих приобрести его и извлекающих из этого пользу. Соответственно, при картировании потребительских работ центральную роль играют покупатели. Их стремления могут совпадать или не совпадать с исполнителями работы.

Есть различные способы подойти к созданию карты пути клиента. Во многих случаях достаточно простой диаграммы этапов принятия покупательского решения. На рис. 6.1 показан пример высокоуровневой карты потребления, созданной Майком Бойсеном, авторитетным экспертом JTBD[50].

Рис. 6.1. Простые карты потребления показывают этапы поиска и приобретения решения