Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Я поделился этой точкой зрения с командой и задал вопрос: «Возможно, мы идем неправильным путем.

Для выполнения каких работ люди нанимают фотографии? О чем думают клиенты, просматривая изображения?»

Вместо того чтобы спрашивать людей об их желаниях, мы стали наблюдать, как они используют наш продукт, и изучать мотивации, подталкивающие их к тому или иному поведению. Вместо того чтобы говорить с кем-то, имеющим неопределенные планы приобрести автомобиль в ближайшем будущем, мы начали выбирать участников исследования из числа недавно купивших машину. Именно они могли рассказать о выборе, который сделали в процессе поиска автомобиля, и своих мыслях при этом, а не разыгрывать перед нами гипотетические сценарии.

Когда мы начали обращать внимание на то, что заставляет людей рассматривать фотографии автомобилей, в нашем исследовании появилось множество полезных находок. Теперь, настроившись на поиск мотивации поведения, мы быстро увидели определенные поведенческие паттерны.

Один из первых поначалу нас озадачил. Когда покупатели автомобилей просматривали фотографии, многие часто останавливалась на одной – снятом крупным планом кадре с изображением рулевого колеса. Они по нескольку секунд тщательно изучали фотографию. Некоторые даже приближали изображение или наклоняли головы, чтобы лучше рассмотреть руль. Когда мы спрашивали людей, почему они это делают, они отвечали, что хотят понять, есть ли в автомобиле Bluetooth, позволяющий делать звонки с помощью громкой связи. Для них фотографии рулевого колеса являлись лучшим способом определить, оборудована ли машина Bluetooth, поскольку в автомобилях с такой функциональной характеристикой на руле есть кнопка ответа на звонок.

Мы удивились этому открытию, поскольку в подробном описании автомобиля целый раздел посвящался его характеристикам и вариантам комплектации. Но, как показали многочисленные интервью, покупатели автомобилей не желали просто читать список характеристик; они хотели увидеть функцию, чтобы удостовериться: этот автомобиль, возможно, стоит купить. Другими словами, покупатели автомобилей имели в виду работу (найти машину с Bluetooth), и для них лучшим ее решением являлось увидеть фотографию рулевого колеса.

Когда команда обнаружила эту работу и стоящие за ней мотивации, мы спросили себя, что можно сделать, чтобы лучше решить задачу. Вдохновившись абзацем из книги Даниэля Силверстайна «Инструментарий инноватора», я создал упражнение на одну страницу под названием «Макет работ, которые нужно выполнить» (рис. 5.8). Макет четко определял работу в верхней части страницы, а затем делил требования к решению на две части: функциональные и эмоциональные.

Собрав основную команду, мы заполнили все разделы макета, основываясь на полученных из интервью с клиентами знаниях. В верхней части страницы мы определили работу: «Покупая автомобиль, я хочу четко знать его характеристики».

Рис. 5.8. Для того чтобы понять работу, которую нужно выполнить, дизайнеры и разработчики в CarMax использовали простой макет

В «функциональном» разделе мы перечислили осязаемые результаты, которых должно достичь решение, чтобы удовлетворять работе. Члены команды записывали идеи на стикерах и приклеивали их к макету (например, «показать характеристику, а не рассказывать о ней» или «легко найти»). С другой стороны шаблона мы составили список эмоциональных требований или того, как клиент должен себя чувствовать при использовании нашего решения и после этого. Во время интервью участники говорили, что хотят ощущать абсолютную уверенность, что у автомобиля есть эта функция, так что мы вписали в раздел такие прилагательные, как «уверенный» и «гарантированный».

К концу упражнения мы получили страницу, к которой могли обратиться, чтобы понять работу и требования к решению. Этот макет стал актуальным документом, фиксирующим наши выводы в реальном времени. Закончив интервью с новыми участниками, мы проводили разбор с использованием макетов JTBD и вносили дополнения к функциональным и эмоциональным требованиям, учитывая только что полученные знания.

Поняв работу, мы внесли на страницу каждого автомобиля небольшие изменения, давшие огромные результаты. Вместо того чтобы приводить список характеристик, мы приложили ряд миниатюрных картинок с изображением каждой функции. Теперь людям не требовалось пролистывать все фотографии автомобиля в поисках определенной характеристики, и они могли ощутить уверенность, которую дает только визуальное подтверждение.

Решив одну из задач покупателей автомобилей, посещающих сайт carmax.com, мы лучше удовлетворили их нужды и таким образом повысили вероятность покупки машины именно у нас. Показатели бизнеса выросли, когда мы разделили трафик сайта во время A/B-теста характеристик с изображениями и старой версии.