Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Рис. 6.2. Карта пути отражает хронологию потребительских работ, а также дополнительные детали процесса покупки

Карты пути клиента (Customer Journey Maps, CJMs) также визуализируют путь потребителя, но приводят больше деталей, связанных с другими факторами, влияющими на процесс покупки, такими как мотивация, эмоции и конкретные взаимодействия с компанией или брендом. На рис. 6.2 показана типичная карта пути клиента по приобретению медицинской страховки. Карту создал Джим Тинчер, основатель и генеральный директор Heart of Customer, консалтинговой компании, специализирующейся на картах пути. В строке, озаглавленной «Цели», вы увидите потребительские работы, например:[51] узнать о различных вариантах, сформулировать вопросы, рассмотреть различные планы, определить критерии решения, сократить выбор и принять окончательное решение.

Карты пути клиента обычно включают информацию о соприкосновениях с конкретной компанией или брендом. Например, на рис. 6.2 в центральной части диаграммы видно, как покупатели различных типов разными путями идут к выполнению своих потребительских задач. Этот пример также включает конкретные показатели и данные об удовлетворенности и уровне усилий, обеспечивая хорошую диагностику пути потребителя.

Карты пути клиента в действии

Независимо от вашего подхода к картированию потребительских работ, процесс можно разделить на четыре шага.

Этап 1. Начать проект создания карты пути клиента

Начните с ответов на три ключевых вопроса.

Чей путь вы наносите на карту? По определению карта пути рассматривает опыт покупателя. Но, возможно, вы захотите рассмотреть опыт установивших приложение пользователей, технического персонала и других людей, принимающих решения.

Какие части пути особенно полезны для карты? Начните с определения потребительских работ. Но, если вам необходима более широкая картина покупательского контекста, рассмотрите и другие аспекты, такие как каналы информации, эмоции, удовлетворение.

Каковы границы пути, иначе говоря, с чего начинается и заканчивается путешествие? Стремитесь покрыть весь процесс потребления – от осознания проблемы до выбора решения и причин сохранять ему верность.

Этап 2. Исследовать этапы потребления

Свяжите карту пути с реальностью. Начните с просмотра уже существующих исследований, но потом обязательно поговорите непосредственно с покупателями. Шести интервью обычно достаточно, чтобы первоначальная карта пути обросла подробностями. Но чем шире выборка, тем лучше.

Старайтесь выявить последовательность потребительских работ, вначале определив основной поток карты пути. Затем исследуйте другие аспекты, к примеру, эмоции, болевые точки и препятствия на пути потребителя. Рассмотрите другие источники данных, дающие информацию о пути к вашему продукту, такие как маркетинговые показатели, данные опросов и аналитику использования.

Этап 3. Проиллюстрировать путешествие с помощью диаграммы

Чтобы закончить карту, выделите ключевые элементы вашего исследования. Сосредоточьтесь на целях отдельных людей. Что заставляет их совершить покупку? Что бы им хотелось улучшить в процессе принятия решения о покупке? Из-за чего они хранят верность компании?

Начните с поиска основной последовательности потребительских работ, опирайтесь на общие этапы:

1) план;

2) поиск;

3) обучение;

4) решение;

5) покупка;

6) установка;

7) использование;

8) изменение;

9) замена на усовершенствованное;

10) возобновление;

11) уход;

12) возвращение.

Далее можно добавить более описательные названия. Важно формулировать их схожим образом, начиная с глагола. Старайтесь избегать устаревающих наименований, чтобы продлить срок службы карты. Например, вместо того чтобы писать «смотреть телерекламу осенью 2018 года» под этапом «получить сведения», используйте выражение наподобие «смотреть сезонную рекламу».

Разработав модель потребительских работ, добавьте детали об опыте, отражающие эмоции и контекст. Создайте информационные строки под заглавиями «Мысли», «Эмоции» и «Болевые точки». Прежде всего сосредоточьтесь на целях потребителей: чего они пытаются достичь на каждом этапе взаимодействия с вашей компанией? Также включите другие аспекты информации, которые расскажут вашей команде и организации о пути клиента, в том числе о его мыслях и чувствах.

Ваша цель – зафиксировать путь потребления как есть.

Этап 4. Связи вокруг пути потребителя

Создание карты пути потребителя – само по себе полезное упражнение. Но настоящая сила таких карт в стимулировании внутри организации более широкого обсуждения решений и лучшего обеспечения услуг. Карта пути – привлекающий всеобщее внимание предмет, призванный вовлечь других в диалог (рис. 6.3).