Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Если вы работаете менеджером по развитию клиентов, аккаунт-менеджером или руководителем отдела продаж и пытаетесь расширить существующую клиентскую базу, можете предпринять следующие шаги, призванные помочь людям добиться успеха в выполнении их работы.

• Провести JTBD-интервью. Поскольку вы работаете с уже имеющимся предложением, возникает искушение обсудить именно его. Не делайте этого. Сосредоточьтесь на попытках клиентов действовать за рамками вашего продукта или услуги. Используйте метод критических событий, чтобы заставить интервьюируемых вспомнить конкретные ситуации, в которых они оказывались.

• Создать карту работы. Обозначьте этапы выполнения основной работы на карте. Используйте ее, чтобы выявить ошибки в своих действиях и определить, где и как вы можете сделать клиентов успешнее. Это начало процесса работы, его середина или конец? Простые представления о развитии работы во времени с точки зрения клиента направят ваши усилия в целом.

• Успешно привлечь клиентов. Старайтесь не просто привязать клиентов к своему продукту, привлекайте их к работе. JTBD поможет выйти за границы решения и найти пути к рабочему потоку клиентов в целом. Создавайте последовательность сообщений и демонстраций решения вокруг основной работы, так клиенты быстрее оценят предложение.

• Довести до максимума удержание клиентов. После того как клиенты приобрели продукт, ваша цель – сделать так, чтобы они оставались с вашей компанией. Вы можете проактивно удерживать их, сосредоточившись на работе, которую выполняют пользователи. Создайте поощрительные компании, чтобы они могли сделать больше работы или выполнять ее лучше. Вернитесь к карте работы, чтобы запланировать взаимодействие и обучение.

• Обеспечить соответствующую поддержку. В качестве ответной меры необходимо обеспечить поддержку клиентов. Сотрудники службы сопровождения смогут лучше решать проблемы пользователей, напрямую обращаясь к работе, которую надо сделать.

Рынок – это прежде всего диалог. Компании больше не могут просто продавать продукты, не развивая отношения с клиентами. Особенно это касается бизнес-моделей, основанных на подписке.

Рецепт 5. Создание корпоративной инновационной стратегии

Теория JTBD основана на простом наблюдении: люди не покупают товары, они нанимают их, чтобы сделать работу. Эта мощная исследовательская установка может поставлять информацию для генеральной стратегии вашей организации. Действовать надо так:

• Провести JTBD-интервью. JTBD-интервью – ключевой этап подходов JTBD, его можно эффективно использовать разными способами.

• Создать карту работы. Обозначьте процесс выполнения основной работы на простой схеме, выделяя отдельные этапы. Используйте карту, чтобы начать обсуждение возможностей со своей командой.

• Найти нереализованные потребности. Здесь вы можете также использовать ситуационные факторы, чтобы сгруппировать различные результаты и сегментировать рынок.

• Создать основанную на работах стратегию. Используйте матрицу роста Тони Ульвика, чтобы определить, какого типа стратегии придерживаться. Что вашей организации нужно воплотить в жизнь в соответствии с этой стратегией? Могут потребоваться новые ресурсы, навыки или способы финансирования, чтобы сделать стратегию успешной.

• Организовать деятельность вокруг работ. Однажды Питер Друкер сказал: «Культура ест стратегию на обед». Этой фразой он подчеркнул важность коллективного мышления и поведения. Хотя простые изменения, связанные с работами, не решают всех проблем культуры и взаимодействия, они являются шагом в правильном направлении. Как минимум наличие официальных линий взаимодействия, связанных с работой клиентов, открывает возможности, которые упускают организации с традиционной структурой.

В конечном счете вы хотите расширить и возможности рынка. Используйте JTBD-мышление, чтобы понять, каков следующий этап роста вашей компании. Двигайтесь в сторону, чтобы предоставить услуги для выполнения связанных работ. Идите вверх, чтобы рассмотреть работы более высокого порядка и устремления клиентов.

Внедрить JTBD в вашей организации

Один из самых распространенных вопросов, который мне задают после лекций и семинаров по JTBD, – это «С чего начать?». Сторонники ориентированного на клиента подхода хотят работать с ним, но сталкиваются с препятствиями внутри организации.

Хорошая новость: все чаще и чаще заинтересованные лица напрямую требуют использовать исследование JTBD. Плохая: для JTBD необходимо изменить мировоззрение и поведение каждого работника организации. Здесь нужны терпение и настойчивость. Даже при наличии желания начало применения JTBD в организации может оказаться трудной задачей.

Ниже приведены некоторые рекомендации по внедрению JTBD.

Начните с малого