Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

• Сравнить конкурирующие решения. Выделите из материалов интервью положения о потребностях и сравните, насколько хорошо справляются с работой решения конкурентов. Обсудите ситуацию с конкуренцией в команде и найдите свою золотую жилу. Затем обсудите это открытие на сессиях, посвященных формированию идей, чтобы придумать способы выполнить работу лучше, чем другие.

• Создать карту пути потребителя. Нанесите на график существующий путь клиента при взаимодействии с вашей компанией. Посмотрите, как при этом выполняются функциональные, социальные и эмоциональные работы.

• Написать истории работы. Уменьшив количество теорий, которые можно воплотить в действие, создайте истории работы, чтобы связать исследование JTBD с разработкой продукта и маркетинговыми кампаниями.

• Создать дорожную карту. Используйте систему JTBD, чтобы создать свой план улучшений. Организуйте его вокруг задач основной работы, обнаруженных в процессе исследования.

В качестве альтернативы JTBD-интервью можно использовать свитч-интервью, чтобы найти скрытые проблемы. На самом деле, возможно, проще начать разговоры с имеющимися клиентами именно со свитч-интервью. Тем не менее соблюдайте осторожность: не уделяйте слишком много внимания исключительно процессу принятия решения о покупке. Также не забывайте, что во взаимодействиях B2B опрашиваемые покупатели могут упускать обратную связь от конечных пользователей.

Результаты всей этой деятельности могут стать основой для обычных этапов дизайна и разработки продукта. Соберите свою команду, чтобы придумать лучший способ усовершенствовать существующий продукт или услугу. Используйте карту пути покупателя, чтобы выявить недостатки в выполнении работы и найти пути, избавляющие от трения и болевых точек. Сделайте истории работы темой дизайн-сессий, чтобы связать решения с реальными потребностями пользователей, обнаруженными в исследовании JTBD.

Рецепт 3. Повышение спроса на существующие предложения

Если вы специалист по маркетингу, подумайте, что JTBD-мышление может привнести в вашу работу. Вы не всегда стремитесь улучшить продукт или услугу, хотя это и может произойти в результате вашего исследования. Поэтому эта последовательность действий в рамках JTBD ориентирована на повышение осознанности, продвижение и информационное взаимодействие вокруг предложения. Вот что можно попробовать.

• Провести свитч-интервью. Свитч-интервью становятся прекрасной отправной точкой для понимания спроса на существующие продукты. Используйте хронологический метод, чтобы определить момент, когда у клиентов возникает мысль перейти от одного решения к другому.

• Провести анализ Четырех сил. Во-первых, определите факторы принуждения и притяжения у клиентов (рис. 8.2). Какие у них есть проблемы? Что привлекает их в новых решениях? Затем проанализируйте привычки и тревоги людей, использующих доступные им решения. Выходите за рамки имеющегося у вас решения и старайтесь найти то, чего люди хотят добиться в жизни.

Рис. 8.2. Анализ Четырех сил указывает на факторы, создающие повышение спроса, а также на те, которые понижают его

• Написать истории работы. Выделите информацию из вашего анализа и оформите ее в виде историй работы. Используйте их, чтобы сформировать идеи, позволяющие повысить спрос, а также преодолеть факторы, ведущие к его снижению. С помощью историй успеха, рассказов пользователей и конкретных примеров помогите клиентам увидеть, как ваше решение улучшит их жизнь. Покажите им, что вы понимаете их стремление к успеху. Найдите возможности продемонстрировать преимущества вашего решения и дать новым пользователям попробовать его.

• Создать карту пути. Меры, направленные на повышение спроса, могут повлиять и на маркетинговую деятельность, и на разработку продукта. Создайте карту пути, не только устанавливающую последовательность этапов внедрения, но и связывающую команды с целями клиентов.

Начав повышать спрос с помощью работ, которые люди хотят сделать, вы увеличите шансы на то, что ваши слова прозвучат в унисон с их мыслями. Внимание к нереализованным потребностям поможет выделить ваше предложение среди других.

Рецепт 4. Привести пользователей к успеху с течением времени

Основанные на подписках сервисы меняют подходы компаний к клиентам. Единовременная покупка одного-единственного продукта больше не имеет особого значения. Вместо этого вы должны выстроить длительные отношения с людьми, которым служите. Если ваша бизнес-модель основана на подписке, приносить вашим клиентам успех в работе – ваша задача первостепенной важности.

Отрасль успеха клиентов особенно заостряет внимание на помощи людям извлечь как можно больше пользы из решения, и JTBD поставляет информацию для этой дисциплины. Понятие «желаемых результатов», к примеру, является ключевым в отрасли.