Москва в эпоху реформ. От отмены крепостного права до Первой мировой войны

В годы Русско-турецкой войны Сытин приказал своим художникам копировать географические карты из атласов и рисовать поверх поля сражений и фигуры солдат. На фоне патриотического подъема такие издания расходились очень быстро. В конце XIX века Сытин продавал до 6 миллионов литографий в год. Читал Иван Дмитриевич мало, с рукописями знакомился мельком, что не мешало ему заимствовать книги у Вальтера Скотта и Марка Твена. Один из сытинских авторов рассказывал, что однажды из типографии вышла леденящая кровь книжка: «Такие страсти – просто волос дыбом становится». Срочно стали печатать дополнительный тираж, спохватившись лишь в конце: «Да ведь мы Гоголя издали, не спросившись». На брошюре красовалось название «Страшный колдун», хотя оригинальное гоголевское произведение было озаглавлено как «Страшная месть»[263].

Сотню тощих книжек Сытин продавал армии, состоявшей из двух тысяч разносчиков, всего лишь по 80–95 копеек. Офени брали с крестьян уже по 2–3 копейки за экземпляр, за счет больших объемов получая прибыль в 200–300 %. За сытинский счет книгоноши ели, ходили в баню, получали бесплатный ночлег. На книжный склад заглядывал Толстой, интересовался у распространителей, где и каким товаром они торгуют. Офени передавали классику «народные пожелания»: «Писал бы ты, Лев Николаевич, книжечки-то свои пострашнее, а то… все милостивые пишешь да жалостливые. Такие берут только грамотеи: поповы дети, писаря, а в глуши, в деревнях только и выезжаем мы на чертяке».

Сытин рассчитывал не на покупателей среднего достатка, которые потратят в лавке хотя бы рубль, а на самые бедные слои населения. Насытить рынок, продать много! «…Когда кончился срок авторских прав на Гоголя, Сытину его контора представила проект полного собрания сочинений писателя в количестве 5000 экземпляров по 2 рубля за экземпляр. Сытин выслушал, надвинул очки на лоб, стал мусолить карандаши, что-то высчитывал на бумажке и твердо заявил: «Не годится. Издадим двести тысяч по полтиннику»[264].

В 1885 году Иван Дмитриевич принимается за издание дешевой серии «Посредник», первыми в необъятные просторы русской деревни отправились нравоучительные брошюры Толстого и Лескова. «Бывало, поутру сидишь в магазине, отбирая себе книги, и видишь необычайных посетителей: какой-нибудь плохо одетый и недообутый человек с алкоголическим складом физиономии тоже отбирает книжки – рассказы Льва Толстого или Горького. Продавщица… пересчитает отобранную странным покупателем дюжину книжек и спросит, улыбаясь: «В кредит?» «Попрошу в кредит», – поклонится недообутый человек, и через пять минут его можно видеть между Ильинскими и Владимирскими воротами. Он предлагает свои книжки прохожим, аппетитно их анонсируя: «Новый рассказ графа Льва Николаевича Толстого! Новейшее произведение Максима Горького! 5 копеек!» Прохожий, спеша по делам, на ходу протянет пятачок и на ходу же получит рассказ Льва Толстого… только не новый, а давным-давно имеющийся в собрании сочинений Толстого»[265]

.

Русский лубок, порой безграмотный и аляповатый, заменял деревенским жителям и учебник географии, и газету, и картинную галерею. Пестрые картинки по-своему осмысляли известные события и исторических персонажей. Широким спросом пользовались Еруслан Лазаревич с Бовой Королевичем, мыши, хоронившие кота. В лубочной литературе встречались жития святых.

Лубками крестьяне обычно украшали стены своего жилища. Постепенно лубки стали изготовлять типографским способом, и даже крупнейшие книгоиздатели не гнушались подобным заработком. Лубок стоил недорого, но на рынок выбрасывались исполинские тиражи, в России 1890-х годов выпускали 10–15 миллионов картинок. Технический прогресс постоянно шел вперед, и в конце XIX века даже в самых дальних деревнях, тесня лубок, встречались вырезанные из иллюстрированных журналов портреты императорской семьи.

Сытин понимал, что офеня рано или поздно доберется до самых глухих деревень, поэтому с удовольствием отпускал товар в кредит. Он лично подбирал лубки, дешевые народные издания, старался выяснить, какие продукты пользуются в той или иной губернии наибольшим спросом. Своим офеням Сытин обеспечивал ночлег в Москве и баню. Подобный «социальный пакет» появился в условиях растущей конкуренции – так, Синодальная типография оплачивала своим распространителям железнодорожные билеты. Характерно, что не все продавцы книг пока еще умели читать, и Ивану Дмитриевичу приходилось рассказывать своим работникам основные сюжетные линии.

Типография И.Д. Сытина на Пятницкой улице

Сытин, хотя и начал экспансию дешевой книги в деревню, в основном интересовался «массмаркетом», который будет расходиться подобно горячим пирожкам. Некрасов мечтал о временах, когда мужик «…Белинского и Гоголя с базара понесет». Постепенно бульварная литература стала вытесняться книгами издательства «Посредник», простенькой научной литературой, календарями.