Москва в эпоху реформ. От отмены крепостного права до Первой мировой войны

В 1912 году Московская городская управа разрешила предпринимателям делать цветочные клумбы с рекламой своего товара. Впервые новое средство было опробовано в Петровском парке и Сокольниках. Ролики рекламного содержания появились в кинотеатрах. Москвичи были вынуждены наслаждаться многократным повторением «синематографических снимков» табачной фабрики «Катык», чайной фабрики Высоцких, ситцев Прохоровской мануфактуры, печенья «Эйнем». В столице даже собирались организовать «бюро для сочинения промышленных синематографических реклам».

В 1909 году какой-то пройдоха предложил городской управе использовать в Москве рекламу на асфальте, бум которой пришел в город только сто лет спустя, в 2010–2011 годах. «Печатание на тротуарах должно было производиться особой краской, легко стирающейся, для того, чтобы, по возможности, чаще менять тротуарные объявления. Управа, рассмотрев это предложение, признала его неудобным и отказала предпринимателю».

В 1908 году газета «Раннее утро» шутила, что скоро в Москву-реку будут десятками бросаться самоубийцы с криками: «Мы одеты в непромокаемое платье такой-то фирмы». Журналисты предрекали и появление «живых сэндвичей» – людей с рекламными плакатами на спине и животе. До революции, правда, такой вид рекламы не использовался, но сейчас «человек-бутерброд» на московских улицах стал обыденным явлением. «Администрация одного из самых грандиозных магазинов Москвы решилась теперь действовать вовсю. Она заводит на своих выставочных окнах живых манекенов. В виде болвана, при издевательствах уличной толпы, будет человек с пустым желудком в колоссальном зеркальном окне демонстрировать шикарный смокинг».

Здание на Тверской, «украшенное» рекламой

К 1913 году объявления стали карабкаться все выше и выше, не позволяя москвичам даже в небе обрести покой: «Интересно отметить, что шумная и вездесущая реклама наших торговых фирм, свившая себе гнездо на крышах домов, облепившая столбы, стены и киоски, начинает теперь забираться в воздушные сферы, в поднебесную высь. Одна из московских фирм поместила свою рекламу на нижней стороне крыльев аппарата А. А. Красильникова, и тот, привлекая к себе внимание своим полетом, изображает летающую рекламу».

Естественным казалось ревностное желание сберечь «славу прабабушек томных». В 1910 году гласный городской думы Щенков предлагал создать специальную комиссию, занимавшуюся вопросами эстетического восприятия города. Он требовал «…бороться со всем, что нарушает общую красоту площадей, в том числе с рекламами и вывесками». До революции Москва, впрочем, так и не приступила к уборке визуального мусора. В годы нэпа ситуация только усугубилась.

Таким образом, в начале XX века московское сообщество любителей древности сталкивается с все новыми и новыми проблемами. В условиях относительно небольшой по размаху строительной лихорадки 1860–1870-х годов неравнодушные имели возможность оперативно реагировать на каждый вызов современности, но массовое возведение доходных домов, промышленных предприятий, прокладка железных дорог и путей сообщения стремительно меняли облик Москвы. Именно тогда в мемуарах начинаются стоны не только по утраченным XVII–XVIII векам, но и по маленьким приземистым особнячкам времен Пушкина и Грибоедова. На психологическом уровне «старинными» стали восприниматься все здания, возведенные до ломки массового сознания 1860-х годов.

Читая заметки архитектора И. Е. Бондаренко, поражаешься, насколько современно звучит боль зодчего за старый город. Работавший преимущественно в эпоху «старообрядческого ренессанса», Илья Евграфович ушел от суеты своей эпохи и погрузился в созерцание города XVI–XVII веков. «Москва красива, но былой Москвы нет, есть остатки, да и долго ли доживут они? Нарушена дивная гармония сказочности Кремля, ворвались в его стены казенные здания, казармы и затемнили удивительные соборы и стены… Каким еще образом сохраняются от плакатов стены Кремля? Нет более Китай-города. Он только значится на планах да по привычке упоминается в путеводителях. Его стены застроены плохими лавчонками, его красивые башни загорожены огромными вывесками. Какой цинизм! А дальше был Белый город, остался от него только кусок интересной стены… исчезли его ворота и башни. Дальше был Земляной город – уютный Скородом – с заставами, с уютными усадьбами… Утерял и он свой облик. Нет всего этого»[277]. Бондаренко рассуждает о дивной красоте города при первых Романовых, об уютных избах и высоких шатровых теремках. Архитектор нашел собственную утопию, свой «золотой век», в идеалы которого свято верил.