Нейромифология. Что мы действительно знаем о мозге и чего мы не знаем о нем

Пример «паксила» показывает, что стратегия продажи лекарств через продажу болезни в значительной степени не зависит от болезни. В 1999 году SmithKline Beecham[378] получила для этого «селективного ингибитора обратного захвата серотонина» расширенное предпродажное одобрение как для средства по лечению «социальной фобии»[379]. До 1990-х годов проблема «социальной фобии» была в западном мире почти неизвестна[380]. Во внутреннем стратегическом документе

SmithKline Beecham от 1999 года в качестве «критического слагаемого успеха» «паксила» рассматривались возможность «расширить рынок социальных тревожных расстройств» и тот факт, воспринимается ли социальное тревожное расстройство как «значимое психическое заболевание»[381].

Чтобы обеспечить это, дистрибьюторы «паксила» помимо прочего запустили инициативу ISAAC[382]. Целью этой образовательной программы было научить медицинских работников выявлять случаи «социальной фобии» среди пациентов. С помощью серии опросных листов фиксировались симптомы и проявления заболевания. По представлениям стратегов SmithKline Beecham

, на основании полученных данных следовало обсуждать с пациентом «социальную фобию» как болезнь, хорошо поддающуюся лечению. Лечению с помощью «паксила», конечно.

Уже в предварительном исследовании для программы ISAAC предусматривалось увеличение лекарственных предписаний на 20 %[383]. Кроме того, согласно документу о стратегии от 1999 года, благодаря рекламе, нацеленной непосредственно на потребителя, спрос на «паксил» в следующем году должен был вырасти примерно на 50 %[384]. Чуть позже рекламные ролики на американском телевидении начали сообщать, что «одна восьмая часть населения страдает от „социальной фобии“»[385]. Крайнее преувеличение, не подтвержденное эпидемиологическими данными. Как сообщалось, каждый больной в некотором отношении имеет биологически обусловленную «аллергию на людей»

[386]. Разумеется, есть люди, испытывающие больший страх перед публичными выступлениями, чем другие. Те, кто чувствуют стеснение в обществе и дискомфорт на вечеринках. Но лишь для самой малой части населения застенчивость может быть патологической и, следовательно, требующей лечения. Например, для тех, кто из-за своей скованности стремится избегать любой социальной активности. Как вообще при фобиях и тревогах, в таких случаях более целесообразной и эффективной могла бы оказаться когнитивно-поведенческая психотерапия.

Маркетинговая кампания по распространению информации о хотя и недавно включенной в ДСР-IV, но все еще малоизвестной болезни, замаскированная SmithKline Beecham под медицинско-просветительскую, оказалась чрезвычайно успешной. «Паксил» стал хитом и остается им до сих пор. Только в 2009 году фармацевтическая компания заработала на «паксиле» почти 800 миллионов долларов[387]. Как показывает пример этого препарата, необязательно разрабатывать препарат для лечения существующего нарушения. Можно пропагандировать психическое заболевание, к которому подходит уже существующий препарат. По словам Барри Бренда, бывшего руководителя производства и продвижения «паксила», «мечтой каждого маркетолога является выявление и развитие нового, неизвестного ранее рынка. Нам удалось сделать именно это в случае „социального тревожного расстройства“»[388].

Брендинг условий: искусство продажи болезни

В рекламной отрасли популяризация и маркетинг болезни называются «брендингом условий». Некоторые маркетинговые фирмы, например Y brand, даже на нем специализируются[389]. В своем эссе «Искусство брендинга условий» президент Y brand и «директор по развитию брендов» Винс Парри объясняет концепцию подобного брендинга примерно так: мы стараемся внедрить информацию об определенном расстройстве и связанных с ним симптомах в умы врачей и пациентов и одновременно предлагаем наилучший метод лечения. Проблема и решение связаны друг с другом и продаются вместе[390]. Когда уже существующему синдрому нужно создать новый образ, как правило, путем дестигматизации, говорят о «ребрендинге». Классический пример: компании Pfizer удалось тесно привязать свою «виагру» к понятию «эректильная дисфункция». И таким образом как можно дальше уйти от неприятного понятия «импотенция». Социально отторгаемая утрата мужской силы стала физической дисфункцией, которую можно исправить в любое время путем приема повседневного лекарства.