НКО. Как устроены некоммерческие организации

Но для начала следует понять, что у СМИ и нет никакой обязанности писать о «третьем секторе» или о каких-то добрых делах. Стереотипы о журналистике советских времен – к нам приехали из газеты, написали бравурный репортаж или «пропесочили» начальство – уже не работают. Медиа освещают только те вопросы, которые интересны их читателям, которые расширяют аудиторию и позволяют зарабатывать на рекламе или другими способами. «Сеять разумное, доброе, светлое» – к другим адресатам. Обучающая функция по нормам поведения и жизненным установкам осталась, пожалуй, лишь у сериалов, которые активно вытесняют книги в досуге современного человека.

Следующий момент – никому не нужны абстрактные добрые новости, тем более новости организации. СМИ пишут о проблемах, которые волнуют их аудиторию или страну в целом. Если ваши добрые дела или сообщения вписываются в эту повестку, то их заметят. Если это просто внутренняя кухня, типа «мы провели выставку работ детей-сирот», – то вы молодцы, но это ваше личное дело, сообщайте о нем из уст в уста тем, кому это реально интересно. Вот если это выставка картин 500 детей-сирот, отобранных по итогам конкурса в 20 регионах, наставниками которых выступили известные художники, а работы будут показаны в зале Академии художеств, то за это уже можно как-то зацепиться. Здесь есть модная тема наставничества, здесь есть имена, есть громкий бренд, есть история про несколько регионов и значимое число участников.

Поэтому важно в любом сюжете, который вы «продаете» СМИ, искать уникальность. В потоке информации, даже информационного шума, который нас всех окружает, мозг цепляется только за какие-то оригинальные, необычные истории, добавляющие новых впечатлений. Есть такая простая формула, что «новая информация + необычная интерпретация фактов + развлечение = развлечение в квадрате». Человеку интересно засорять свою голову чем-то новым, получать удовольствие от знакомства с этой информацией. Так что в любой ситуации ищите уникальность.

Кто-то скажет: да ладно, у меня обычное мероприятие, нет там ничего. Помню, разговаривали с одной коллегой.

– Дим, у нас конференция химиков, ежегодная, что в ней может быть интересного?

– Это первая конференция? Просто СМИ очень любят слова «впервые», «первый раз»…

– Нет, вторая.

– Вторая – это самое сложное. Это еще не «сложилась добрая традиция», но и не «впервые собрались». Ладно, а сколько человек и из каких стран?

– 400, из сорока.

– Вот, уже масштаб. Значит, «снова собрались именно в Москве». Есть там Нобелевские лауреаты или хотя бы кандидаты в них?

– Нет, такого уровня нет, конечно.

– А есть молодые ученые, которые вернулись из-за рубежа, чтобы на Родине начать работать в лабораториях?

– Да, такие есть ребята, человек десять.

– Отлично, вот и уникальная история. Благодаря этому событию в страну вернулись десять «золотых умов», а дальше весь пиар можно строить вокруг их человеческих историй и потенциальных открытий.

Вообще, сегодня все больший интерес вызывают человеческие истории. И те же общественно-значимые проблемы, преломленные через человеческие истории. По сути, это формат «Пусть говорят» – есть история из жизни конкретного человека, в ней есть конфликт и эмоции, она не оставляет равнодушной и одновременно высвечивает (или задевает) какую-то тематику, значимую для всех. Поэтому свои мероприятия и свои новости можно «продавать» и через сторителлинг (то есть искусство рассказа истории). Как в СМИ, так и в социальных сетях. Сухие строчки анонса с параметрами бионического глаза – полезная информация, но трогает всегда история человека, который двадцать лет не видел и вдруг увидел дочь, благодаря новой технологии.

Практически все СМИ, которые снимали репортажи с нашим Григорием Ульяновым после имплантации, хотели «живых кадров». Как он узнает дочь, как он встречается с женой, как он видел раньше и как видит теперь, как он показывает фокусы в рамках художественной самодеятельности и т. п. То есть сама техника и замечательные ролики о возможностях бионического глаза их почти не интересовали. Героем был не глаз, а человек.

Уникальность есть всегда – в какой-то цифре или каком-то факте, просто надо ее выцепить и выпукло подать для прессы.

Нужно понимать, что СМИ не интересуют «тухлые» мероприятия, то, что на профессиональном языке у телевизионщиков называется «паркет». Если у вас очень умные люди сидят и блестят поредевшими сединами за круглым столом, то даже их очень серьезные и важные разговоры вряд ли вызовут большой интерес. Либо они вкинут в публичную дискуссию какой-то провокационный тезис, либо предложат какую-то новую общественно-значимую инициативу, либо должно происходить какое-то действо. Но для СМИ нужен конфликт, нужна драматургия. И необходимо планировать свое мероприятие, держа это в голове.