НКО. Как устроены некоммерческие организации

Спроецируйте это на себя – вам наверняка хочется какой-то живой картинки и сообщения, интересного не только для узких специалистов. Поэтому заседания и пресс-конференции – это прекрасно, но не ждите, что к вам будут ломиться телевидение и пресса. Будут, но только если обязаны – условно говоря, на ваше заседание пришел губернатор или какой-то другой очень крутой ньюсмейкер, за которым готовы ловить каждое слово.

В этом смысле формат пресс-конференций, который так любим по-прежнему многими консервативно настроенными людьми, в современном мире уже не работает. Нет смысла на них приходить, потому что потом всю информацию можно снять с ленты или из релиза. Нет смысла слушать докладчиков, только если у них не сенсационное заявление (помните, Борис Березовский устраивал пресс-конференцию о том, как его чуть не убили и раскрывал имена потенциальных заказчиков – вот это новость-бомба), а какой-нибудь дежурный отчет о работе за год. Нет смысла тратить деньги на аренду зала и оборудования в агентстве, потому что релиз с анонсом и пост-релиз вы и сами можете разослать. А на меньшие средства провести пресс-завтрак для журналистов, с которыми у вас нормальные отношения и которые с высокой вероятностью что-то напишут по итогам.

Ищите конфликт, думайте над сценарием мероприятия, чтобы в нем был интерактив, чтобы были драматические перипетии – чудесное исполнение желания ребенка с ДЦП, строительство детской площадки во дворе с участием депутата, соседей и волонтеров, песни хором с грузовика под окнами ветеранов или справедливое решение суда.

Что еще можно сделать, чтобы привлечь внимание СМИ? Для начала попробуйте создать в организации некую карту СМИ, которые вам интересны, и начните знакомиться с журналистами и редакторами.

На телевидении старайтесь установить дружеские отношения не только с корреспондентом, а с продюсером программы или редактором новостей (именно они решают, куда отправить съемочную группу). Пусть в вашей базе будет всего 10 журналистов или 10 изданий – одна новостная лента, два-три профильных сайта или блогера, две-три газеты и журнала, два-три телеканала, радио. Но это будут люди, которые знают вас, с которыми вы встретились глаза в глаза и выпили чаю, с которыми вы регулярно поддерживаете отношения (хотя бы поздравляете с днем рождения и профессиональными праздниками). И это будет уже очень ценный актив.

Мне часто говорят на тренингах: да что с ними дружить, у нас в городе все равно все сюжеты за деньги. Местные СМИ же нищие, им надо хоть как-то зарабатывать, поэтому ни строчки без оплаты. Если честно, то железный принцип здорового пиара – никогда не платить. А создавать такой контент, такие новости, чтобы журналисты просто не могли пройти мимо. Но никогда не платите живыми деньгами и не соглашайтесь на договоры «об информационном сотрудничестве». Потому что чаще всего те материалы, которые в рамках таких договоров выходят, получаются скучными, непрофессиональными, там сразу видны «уши» (что материал проплачен). В итоге это проходит мимо зрителя или читателя, никому из нас не интересна «заказуха» или «джинса» (проплаченный материал, стилистически оформленный якобы как независимый репортаж).

Причем тут не может быть исключений: как только заплатишь один раз, эта новость моментально разлетится по медийному сообществу, и дальше уже точно никто ничего не будет делать бесплатно. Не хотят снимать – зовите на мероприятие губернатора или вице-губернатора, устраивайте крутой перфоманс, выдвигайте инициативу, которая потрясет весь регион, поднимайте страшную историю с жуткими подробностями, которую никак не замолчать. Ведь аудиторией движет страх, секс и смех, и если нет хотя бы одного из этих ингредиентов, то блюдо – пресное. И надо дружить, чтобы было через кого продвигать свои истории.

Опять же можно не платить напрямую, а предлагать возможности. Отлично работают пресс-туры на какой-то объект, например. Мы делали в наш «Тихий дом». Цена вопроса – чай, печенье и арендованный автобус (или можно воспользоваться машинами сотрудников). Или в 2015 году организовывали обучающий семинар для журналистов, пишущих на социальные темы, чтобы рассказать им о фонде и о слепоглухих, дать пощупать гаджеты и разные технологические новинки, пообщаться с известными людьми с нарушением слуха и зрения. Тогда же провели конкурс для СМИ на лучшие материалы по тематике слепоглухоты – пригласили в жюри известных журналистов, заложили в смету два ноутбука в качестве призов, договорились с ВГТРК о стажировке для победителя и выделили еще одно место для поездки на Всемирную конференцию по слепоглухоте в Бухарест.

И помните о периодах «информационного голода». Январские и майские праздники, август – это всегда дефицит каких-то значимых событий, поэтому даже любая ерунда попадает в топ, если она правильно сформулирована и имеет хоть какую-то уникальность.