НКО. Как устроены некоммерческие организации

Вообще, надо сказать, что бизнес довольно пресыщен предложениями со стороны НКО – все постоянно чего-то просят. А порой еще и за кого-то просят: звонит мэр или губернатор и просит залить тот или иной «пожар» в социальной сфере. Понятно, что у такого «позвоночного права» есть ограничители: если не попробуешь быстро выстроить отношения с таким «вынужденным» донором, то он просто воспримет это как одноразовую акцию, и НКО его потеряет. Желательно воспользоваться шансом и сделать эти отношения устойчивыми, а еще лучше войти в системный механизм – программу корпоративной социальной ответственности компании. Для этого нужны проекты, упакованные под ее интересы: кому-то хочется развивать образование, а кому-то инновации, кто-то силен в экологии, а кто-то в поддержке культуры малых и исчезающих народов. Это все обязательно надо внимательнейшим образом изучить на шаге 1, как и в джиаре.

Из-за избытка просьб люди реагируют только на то, что их удивляет. Поэтому задача фандрайзера и пиарщика постоянно искать внутри организации проекты и упаковывать их так, чтобы они производили «вау-эффект». Соответственно, руководитель НКО тоже должен этим озаботиться при ежегодном планировании. Мы, например, всегда при составлении бюджета и описании программ на год выделяли несколько проектов, которые должны стать ярким пятном, поразить своей уникальностью и масштабом аудиторию, в том числе наших попечителей, людей с повышенными требованиями ко вкусу успеха.

Еще 20 % должен обеспечивать массовый фандрайзинг: смс, сборы через сайт, краудфандинговые платформы и т. д. Был интересный опыт с Х5 Retail Group, когда с каждого пакета, продававшегося в «Перекрестке», «Пятерочке» или «Карусели», мы получали в течение трех лет 3–5 копеек – для потребителя это было не очень заметно, для компании с учетом высокой маржинальности пакетов тоже (хотя пришлось чуть перенастроить внутреннюю систему учета – а это непросто для большого бизнеса), а фонд с миру по нитке получал хорошую сумму по итогам года.

Несколько раз запускали проекты на «Планете» – удобный сервис для краудфандинга. Однако надо учитывать, что любая такая кампания требует значительных усилий. Желательно сделать хорошее видео, а затем регулярно размещать «новости» проекта, а также сопровождать это все рекламой в ваших социальных сетях и других источниках. Обычно приток средств идет в первый день, может быть, в первые пару-тройку дней после старта, но потом интерес пропадает, а его надо поддерживать. Идеальное завершение любой такой кампании – это когда находится щедрый донор, который закрывает недостающий остаток. Но перед этим вам надо процентов 80 собрать, и дальше человеку же проще присоединиться, чтоб добить до нужной суммы.

На этом обычно и строятся финальные призывы: мол, друзья, осталось всего ничего… Нужно помнить, что краудфандинговые платформы берут комиссию, а также внимательно смотреть на условия: до какого уровня сборов вам нужно добраться, чтобы получить свою «несгораемую сумму».

Еще один сервис – фонд «Нужна помощь» и портал «Такие дела». Там есть система верификации по ряду объективных критериев, но если вы попали в их список фондов, то дальше можете оказаться в числе бенефициаров кампании «Рубль в день» (продвижение рекуррентных платежей) или организовать специальный сбор, который информационно будет поддерживаться будоражащими душу и сердце статьями в «Таких делах». Мы таким образом помогли и журналу «Ваш собеседник», и Творческому объединению «Круг» с их керамическими мастерскими.

При небольшом количестве усилий есть смысл пытаться попасть в агрегаторы – «Сбербанк Вместе», благотворительную кнопку у «Киви» или, например, на сайт mos.ru для московских НКО. Там специального промоушена для вас никто сильно делать не будет, но при этом за счет большого трафика клиентов можно небольшие средства все-таки собирать.

В нашем случае массовые частные жертвователи – это сложно, потому что подопечные не умирают, а средства нужны для повышения качества их жизни. К тому же контингент фонда и «дочек» – это не только «дети-ангелочки», которыми все умиляются, но и пожилые взрослые. Кроме того, мы же фонд системный, а народ активно жертвует прежде всего на адресную помощь. В нашем случае в минус работал и имидж «богатого» фонда. Люди, видя наш Попсовет, полагают, что оттуда текут на нас потоки золота, хотя это совсем не так. Помню, как все кругом ходили и говорили: «О, у них же бюджет 450 миллионов, чего им еще надо?!» Забывая при этом, что это был самый-самый первый проект бюджета в 2014 году, составленный нами до создания фонда и на основе международного опыта и никогда не реализованный, – это были чистой воды «хотелки», как сейчас принято говорить. Поэтому такой фандрайзинг пытаемся сконцентрировать на наших небольших программах адресной помощи, которой много лет занимается хрупкая Ксения Непомнящих, один из наших фронт-офисов в общении со слепоглухими. Здесь уговаривать людей проще: кому-то ходунки надо купить, кому-то вертикализатор, а кому-то оплатить курс дополнительной реабилитации.