НКО. Как устроены некоммерческие организации

Мы, кстати, много спорили внутри по поводу того, на что ориентироваться в месседжах: на жалость или на успех? Как ни крути, жалость и сопереживание, конечно, работают лучше в краткосрочной перспективе. Трогательный слезливый пост, убивающее наповал трагическое видео и прочие элементы «токсичной благотворительности», типа уменьшительно-ласкательных суффиксов – верное оружие мошенников, но им не брезгуют и многие приличные организации. А блогеры так вообще используют это чаще всего как единственный инструмент и собирают миллионы.

Еще хорош маркетинговый ход (по большей части одноразовый, конечно) – «мы завтра закрываемся». Тут могут быть вариации: от нас ушел ключевой донор, у нас упали сборы, мы бросили все деньги на операцию для одного ребенка, мы проиграли в конкурсе грантов, но главный посыл: дайте денег всем миром, иначе умрем, а наши подопечные останутся без помощи. При рациональном подходе хочется сказать: а оптимизировать расходы и проанализировать управленческие ошибки не пробовали? И где гарантии, что завтра эта ситуация не повторится? И в чем трагедия, если одна организация исчезнет, а для решения по-настоящему актуальной социальной проблемы наверняка появится другая? Но люди даже при принятии экономических решений мыслят иррационально, это доказано лауреатами Нобелевской премии[20], поэтому жертвуют и жертвуют, чтобы не дать НКО умереть.

Я всегда был сторонником другого пути – рассказывать об успехах и предлагать людям к ним присоединиться, стать соавторами побед. Это долго и муторно, это требует работы с жертвователями с высокой степенью осознанности и рациональным мышлением. Но, вдохновляя людей, вы привязываете их к своему делу на долгую перспективу. Кстати, это ничуть не мешает задействовать эмоции. Тот же Илон Маск с его космическими проектами и убыточной Tesla – отличный пример современного лидера, который воодушевляет людей, инвестирующих в его компании в расчете на мечту, а не на экономические показатели. Но нужно быть готовым к тому, что быстрых и легких денег (как при «почувствуй себя волшебником, дай 100 рублей на операцию и спаси детскую жизнь») на этой дороге позитивного сторителлинга не будет.

Где-то 10 % – это продажа товаров и услуг. С товарами проще – благодаря командной работе Наташи Соколовой и Юли Шляндиной у фонда стал появляться модный «мерч»: отличные футболки, свитшоты и другая сувенирная продукция, возник интернет-магазин керамики для центра в Ясенево. А вот с услугами отдельная этическая проблема возникает: как же так в благотворительности мы будем оказывать их платно? Но, во-первых, никто не призывает ставить заоблачный прейскурант. Во-вторых, ничего не мешает брать не полную стоимость услуги, а лишь частичную. Например, так бы дополнительная консультация психолога на рынке стоила 5 тысяч рублей в час, а мы предлагаем ее родителям детей-инвалидов за 500 или за 1000 рублей, а остальную часть компенсирует как раз благотворительная организация.

Кажется, что это какой-то негуманный подход. Но на самом деле, это хорошо, потому что люди чувствуют свою сопричастность к процессу и более ответственно подходят к тому же обучению или консультациям, не опаздывают, следят за качеством, делают все с более высокой степенью осознанности. Помню, как меня когда-то поразила информация о том, что в Японии льготные лекарства выдают нуждающимся за 10 % стоимости. Беспредел? Но люди не хватают пачками то, что нужно и не нужно, задумываются о своем здоровье и спрашивают с государства за качество предоставляемых медикаментов, потому что вложили свою копейку в процесс.

Мы пару раз делали такие эксперименты. Например, внедряли подписку на журнал «Ваш собеседник» среди слепоглухих. Людям, которые привыкли получать его от фонда бесплатно, сначала казалось несправедливым – как же так? За что отдавать 400 рублей в год?

Но для нас было очевидно, что журналу также нужна диверсификация источников средств, не может он сидеть на одной-единственной игле грантов «Со-единения», это риск для проекта. Поэтому развернули разъяснительную кампанию, а по итогам заодно выяснили, кому журнал реально нужен, а кто смог от него легко отказаться (или дойти до библиотеки для слепых и там прочитать коллективный экземпляр).

Не менее ожесточенные дебаты были по поводу 1000 рублей в Ассоциацию «Со-гласие». Аргумент про 3 рубля в день не очень сработал. Но порадовало, что некоторые слепоглухие активисты прямо сказали: посчитайте, сколько на нас тратит фонд, и подумайте, насколько символичен этот небольшой членский взнос. К тому же мы сразу объяснили слепоглухим, что эти деньги пойдут не на административные расходы Ассоциации, а на финансирование проектов, которые они сами же инициируют и отберут. Для нас эта тысяча была принципиальным моментом – воспитания не иждивенцев, а самостоятельных активистов, которые тоже что-то готовы вложить в общее дело.