Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Теперь предположим, что наш заказчик – молочный завод. Его контекст – производство молочных продуктов, а читатели – все те же потенциальные клиенты. И тогда мы можем создавать самые разные спорные темы: лактоза для взрослого – зло или добро, что лучше – цельное молоко или молочнокислые продукты, надо ли давать ребенку коровье молоко до года, можно ли кормить грудью в кафе… Ой, последнее, кажется, не туда. Хотя и туда тоже можно!

Дело в том, что мы не обязаны всегда создавать только профессиональные дискуссии. Более того, в социальные сети люди приходят чаще всего не за нашей экспертизой, а за своими эмоциями. Поэтому если вы можете создать для людей эмоционально заряженную дискуссию, то совершенно неважно, относится ли она к вашей профессиональной сфере. Они в любом случае будут вам благодарны.

После того как вы выбрали и сформулировали тему, очень важно равномерно выдать аргументы за каждую из сторон. Допустим, выбрали тему «надо ли нанимать уборщицу или каждая хозяйка убирается сама» и аккуратно выдаем читателю аргументы за обе стороны:

– В смысле ты хочешь нанять уборщицу? У тебя что, деньги лишние есть? Ты так сильно занята?

– Но я ненавижу убираться!

– Тоже мне аргумент. Ты думаешь, другие прям по субботам радостно кричат: «Ура, сегодня убираемся!»? Нет, просто идут и делают.

Последнее время я опять вернулась к этому бесконечному спору сама с собой. Доказываю себе, что имею право жить как хочу.

Я убираю эту чертову трехкомнатную квартиру с 14 лет и никогда, никогда это не приносило мне радости. Ну разве что очень люблю ходить босыми ногами по только что вымытому полу. Но, с другой стороны, а каково это – пустить в свою жизнь чужого человека? Она что, будет знать, где у меня лежат трусы? И увидит, что я неделю не мыла унитаз и посуду? О нет, это невыносимо.

Таким образом, и через внутренний диалог в начале текста, и через продолжение этого спора дальше мы помогаем читателю подобрать аргументы. Даже если у него нет своей позиции по этой теме, в комментариях ему легко будет поддержать одну из сторон. Потому что мы уже дали ему все слова и помогли отстоять позицию.

Ну что, с заводами и его станками/рубильниками справитесь сами?

Пусть это будет вашим заданием со звездочкой в этой главе.

Можете опубликовать решение у себя в блоге с хештегом #майкопирайтинг, и я обязательно прокомментирую ваш пост.

28. Конфликт с героем

Если Маша залепит пощечину Андрею и выбежит из кафе, то женщины примутся сопереживать Маше, а мужчины – Андрею. Но нас с вами, как авторов этой мизансцены, интересует только одно: люди сопереживают людям. Ну и антропоморфным персонажам: если гриб Маша даст пощечину грибу Андрею, то переживать читатели за них будут так же, как и за людей.

И это знание помогает нам с вами снова и снова получать интерес читателей. Потому что если мы научимся создавать конфликт с участием героев, то гарантированно получим тексты, которые дочитывают, комментируют и после которых покупают и благодарят.

Идея персонажа в тексте очень проста:

• Герой может дублировать образ вашего потенциального клиента и вести себя как он, помогая читателю узнать себя и свои проблемы.

• Герой может воплощать ценности вашего бизнеса, и тогда через поведение персонажа клиент будет лучше узнавать вашу компанию.

Персонаж при этом должен быть антропоморфным – то есть думать, действовать, вести себя и принимать решения как человек. Даже если он при этом фен или барометр. Барометр с эмоциями – уже почти человек, и ему легко сопереживать. А уж если персонаж людям хорошо известен – например, это старый добрый Чебурашка, Кощей, Винни-Пух или Баба Яга, – то лояльность к историям становится еще выше. Ведь вы как будто продолжаете ту, старую историю персонажа, с которой они знакомы с детства.

Отличный персонаж для корпоративных историй – сотрудник компании. Если кадровая политика позволяет вам рассказывать истории сотрудников, то им люди тоже с удовольствием будут сочувствовать.

Ну и, как мы уже поняли, если наша основная задача – сочувствие, значит, с персонажем должно что-то происходить. Например, он может попадать в типовые ситуации, которые вы решаете для клиента, и с вашей помощью находить из них выход. Как-то я продавала один тренинг, бесконечно рассказывая истории о том, как Баба Яга пытается открыть частную практику психолога. Она у меня и с Кощеем советовалась, и Василису в продюсеры нанимала, и рекламу у яблочка по тарелочке покупала, и ступу раскрашивала в рекламные цвета бренда… Ну а клиенты, разумеется, узнавали себя в этих историях и видели как свои ошибки, так и удачные решения.

Для того чтобы это происходило, истории должны содержать в себе несколько элементов:

• проблемная ситуация, в которой оказывается персонаж, похожа на проблемную ситуацию клиента: не работает сарафанное радио, не идут клиенты, реклама бесполезна и т. п.;

• действия, которые совершает персонаж, похожи на действия, которые совершает в этой ситуации клиент: идет советоваться к подруге, ищет консультанта, покупает рекламу;