Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

В этой же категории у Гриндера и Бендлера столь нелюбимые Максимом Ильяховым слова «можно» и «нужно». Или «модальные операторы возможности и необходимости». Уверена, что вопросы «кому можно» и «зачем нужно» вы уже прямо слышите в своей голове. Отлично. Теперь записывайте ответы.

Внимательно пройдя свой текст и вычитав его с помощью метамоделирующих вопросов, вы создадите пространство, где не будет случайных искажений и умолчаний, а останутся лишь те, которые работают на ваши задачи.

30. Ассоциируй это!

Представьте, что прямо сейчас вы стоите по пояс в горячем источнике. Почувствуйте, что на вас надето. Как вода обнимает ваши ноги и тело. Попробуйте принюхаться и учуять запахи. Возможно, вы ощутите дно источника под ногами, и вам захочется зарыться пальцами в ил или песок. Обратите внимание на то, что происходит в этот момент в груди, животе, ногах. Ощутите радость от пребывания в этом процессе, почувствуйте, как вам хочется продлить этот момент.

Если все получилось – поздравляю, вы прямо сейчас ассоциированы с текстом.

Ассоциация – это такой процесс взаимодействия с текстом, когда вы физически, на уровне ощущений проживаете какой-то опыт.

При ассоциированном восприятии мы включены в ситуацию и изнутри проживаем все связанные с ней эмоции. Благодаря этому мы получаем доступ ко всем аспектам чувств:

• внутренним (в груди, животе, ногах);

• тактильным (вода по коже, запахи в носу);

• метаощущениям (радость от процесса).

Зачем это нужно?

Например, в рекламном тексте мы можем помочь читателю пережить чувственный опыт обладания рекламируемым товаром. В репутационном посте психолога или коуча такую технику можно использовать для какого-нибудь упражнения или задания на изменение состояния. В рассылке обучающей компании – для изменения отношения к процессу учебы, а также для мотивации и настройки.

Ключевое, что нужно понимать, – с помощью ассоциации в тексте мы действительно можем изменить физическое и эмоциональное состояние читателя. И именно поэтому необходимо использовать этот прием с осторожностью.

Например, некоторые маркетологи очень любят и советуют своим клиентам начинать разговор читателя с его «болей», то есть с нежелательного состояния, которое клиент хочет изменить. И теперь представьте, что текст начинается как-то так:

«Вы сидите у окна и смотрите на улицу. Весь пейзаж пронизывает тоска и безнадежность. Почему он ушел? Почему сейчас? Что-то внутри начинает болеть. Кажется, это сердце? Дыхание сбивается, и хочется плакать».

Проймет ли клиента такое начало поста? О да, если он переживает окончание и разрушение отношений, то точно проймет. Только какова цена этого? Прямо сейчас от поста читателю стало хуже, а не лучше.

Я думаю, что глобально наша задача все-таки в том, чтобы от нашего контента людям становилось лучше и хотелось жить. Поэтому здесь я выбрала бы ассоциировать читателя в точку Б, в которую он попадет после работы с вами:

«Вы с удивлением вспоминаете свои эмоции того, первого дня. Сейчас вам хорошо с собой и вы чувствуете, что вас вполне достаточно для счастья. Вам комфортно со своим телом, руками и ногами, головой и попой – такими, какие они есть. Вы ощущаете их и радуетесь: я есть, я живой, и это здорово».

Очень важно, чтобы в тексте у читателя было достаточно именно физических ощущений – на них строится эффект ассоциации, а эмоции их подкрепляют.

31. Диссоциируй это!

Можете представить, как смотрите на себя из-за уха? А сверху, с расстояния метра в три? А можете представить, как смотрите за тем, кто смотрит за вами?

Если все получилось, то мы с вами быстренько освоили то, что называется диссоциацией. Да, это слово означает наблюдение за собой со стороны, в отличие от ассоциации, когда мы наблюдаем за ситуацией своими глазами и изнутри. Кстати, последний вопрос – представьте того, кто смотрит за вами, смотрящим за собой, – называется многомерной диссоциацией и используется в частности при лечении фобий.

Ну а зачем же нам этот прием в текстах?

Диссоциация позволяет «отключиться» от ситуации, оценить ее спокойно. Поэтому с помощью диссоциации мы взаимодействуем с теми темами, где читатель может испытывать дискомфорт. Например, вы пишете о преждевременных родах и потере ребенка, о потере денег на мошеннических схемах, да хоть о разбитом iPhone, Не стоит погружать читателя в негативные переживания. Мы вполне можем дать ему возможность посмотреть на проблему со стороны, не ассоциируясь с ней.

Особенность диссоциации в том, что она дает доступ к эмоциям, но не к физическим ощущениям. За счет этого негативные эмоции воспринимаются не так остро, более сглаженно.

Технически диссоциация – это взгляд на себя со стороны, а в тексте эта особенность еще и подчеркивается тем, что мы говорим о герое в третьем лице:

• Он сидит на полу, опершись спиной на стену…

• Он смотрит в одну точку…

• Она говорит своему собеседнику, что…